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近段时间，教培行业多次引起大众关注。两会期间，全国政协委员陈众议提出“彻底取缔校外培训机构”的建议，引发了激烈的讨论热潮；随后，人民日报发文#四问校外培训乱象#登上微博热搜；23日，国务院教育督导委员会办公室发布校外培训风险提示，似乎在为进一步的行业整顿做铺垫……
内外夹击之下，超低价竞争、“清北名师”虚假宣传、贩卖“教育焦虑”……这些现象其实都折射出了一个问题——招生难！
如何解决招生难题？搭建持续健康的营销系统才是正确之道！
01
无法打动客户，
可能是你产品表达有问题
“不招而招”的营销系统，不是不招生，也不是佛系招生，而是真正站在客户角度解决问题，并使用恰当的营销模式，从而大幅度降低招生难度。教培机构招生2大核心：资源量的获取和资源量的转化，即我们常说的拉新和转化。
如何获取资源量？鱼塘营销理论认为目标用户如同一条条鱼，我们营销要做的就是创建自己的鱼塘，并用各种方式，将鱼引流到自己创建的鱼塘中，为其提供它们需要的养分，让其成长壮大，随后为我们带来价值。
具体的操作方式如下：
第一：设置内容。分析家长现阶段的痛点，制作吸引他们的素材，将用户引入我们的池塘中。可通过广告，异业合作、抖音、公众号、微信群等吸引用户。
第二：获客。收集了相关素材后，接下来就要连接用户了。用户一是要本地（最好是5公里范围内），二是要精准（家有适龄孩子），三是要大量，为机构最后的成交铺垫好的基础。
第三：激活用户，也就是转化。可通过一对一，朋友圈等宣传，增强用户感知，在群里发送一些干货资料，成交截图，在激活用户的同时，也可激活其它潜在客户。
第四：引导体验，促成交。在与用户聊天的时候，适当地暗示自己的老师身份，同时在教育方面给用户提供很多建议、增加彼此互动，待一定时机后，可以送资料为由，邀请家长前来参加体验课，促成后续的成交。
同时，不同发展阶段的机构有不同的侧重点。对于小机构而言，要渠道化线上营销，目的是获客，重点在设计营销闭环；中机构要社交化线上营销，目的是获客，获取家长的信任，重点在产品和营销的深度融合；大机构要品牌化线上营销，目的是获客，获得美誉度、忠诚度，重点在内容策划和节奏把控。
如何转化资源量？校长要牢记一句话：客户拒绝的不是你的产品，而是拒绝你的产品表达。
教育产品不同于其它产品真实可见，它产品无形，客户很难一眼就看明白，整个上课过程难以描述；效果后显，课程很难立杆见影，效果不能完全保证；易同质化，核心价值很难彰显，客户容易比较非核心因素；预付款模式，教育产品是未交付却预付款，与日常购买习惯不同。这些都决定了信任才是机构获客成功与否的关键！
营销行业有一个著名的黑箱子理论：“购买者黑箱”由两部分组成：一是购买者特征，不同的消费者在文化、社会、个人、心理等属性上有自己的特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是购买者的决策过程，不同的消费者在确认问题、收集信息、评估方案、做出决策的过程中有不同的表现，会影响购买者的最终决定。而我们营销要做的就是获取家长的信任，打开家长的黑匣子，让家长感知产品的价值！
02
用好营销三板斧，
多维度挖掘家长需求
要想稳抓生源，营销打法一定要全面，通过多场景设置，如：会销、体验课、主题活动、测评、一对一沟通等获取家长信任，挖掘需求，促进成交。
营销过程中常用的三板斧：活动营销+体验课营销+测评营销，用活动贯穿春暑。
机构至少要举办三场大型活动，如：一场大型会销、一场盛大校庆、一场造势比赛、一场成果展览表彰会……邀请家长前来参会，并设置老师跟踪服务，促进成交。
学科类机构可从政策解读（升学政策，考试改革，教材改革）；学生类型（差等生，中等生，优等生）；年级特点（小学，初中，高中）；学科特点（科目特点，考核重点，学习模式，提分策略）；中考解析（题型分布，分值比例，考纲考点，解题思路）；品牌宣传（学习场景，学习效果，家长证言，教师教研，硬件环境）等维度进行策划。
而对素质类机构而言，则要从政策解读（升学政策，考试改革）；学生类型（比赛，兴趣，潜力，专业）；阶段特点（0-3，3-6，6-12）；产品原理（发育窗口期，多元智能，感觉统合，专注力）；项目特点（定位点，解决点，培养点，效果点）等维度策划。
营销不是忽悠，更不是某些教培人士虚假宣传的理由。在政府强力监管下，教培机构要想走出招生困局，可持续健康的营销之道一定要重视！
注：本文为校长邦原创文章，转载需经校长邦授权，未经授权拒绝一切形式转载，违者必究。
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