潮水退去，在线教育海滩上会出现哪些贝壳？

一、 在线教育沦为廉价保健品促销？

近几年来，在线教育广告营销大战此起彼伏，无论在地铁公交，还是在微信朋友圈、抖音、快手，在线教育广告无孔不入。为了获客，各方不仅巨额投入广告，而且还打起了价格战：19.8元包邮送书送课等现象充斥整个行业。

头部企业的逻辑非常简单：为了获客，而无所不用其极，产品和概念相差无凡，最后价格成为比拼的最后一把利器，似乎唯有价格最低，才能占据用户心智？其实不然，没有哪个家长能期望花几十元能够彻底解决孩子的学习问题！

家长免费和低价课都上不完，转化为正价课也就更遥遥无期：“既然价格这么低，那么就说明课程本身不值钱，每科顶多值几百元”——这已经成为很多上完在线教育低价课的家长的共同心态。这正如超市的促销一样，如果超市不促销，没有客源；如果促销常态化，顾客就会认为货品本来不值钱。

在线教育在服务形态上接近传统线下培训——教师直播授课，而在价格形态上却接近传统图书（几十元至几百元），形成了一个怪圈。另一方面，某些在线教育机构和线下教育机构的跑路，让原来轻易掏出几千甚至几万元的家长变得犹豫不决。

在线教育在一些家长眼里，已经沦为赤裸裸的保健品营销，一旦试听结束，就有无数的电话打进家长的手机，令人不胜其烦。当良好体验转变为骚扰客户心智，而且是多家产品一轰而上，转化为正价课的比例，自然一低再低。

二、 营销反客为主，产品和技术反而倒退？

虽然近些年以来有数千亿资本进入在线教育，催生了很多在线教育的新技术形态，如让找答案变得超简单的拍照搜题、让在线教学更为流畅的多方互动直播等，但随着这些应用的普及，已经成为在线教育的常规甚至标配，近几年以来，并没有给用户带来更多的学习体验的提升。

与营销上的无比火爆相比，在线教育在技术上反而出现了某种程度倒退的现象。比如前几年火爆的人工智能技术，在智能批改上一度叫嚣“取代人工”，反而随着在线大班课和一对一的流行，得到资本的看好，而烧钱的人工智能和大数据技术反而被资本“雪藏”。

在产品体验上，某些在线教育产品与PC互联网时代相比，在产品内容品质和交互性上，并没有本质的提升。相反，在某些大牌在线教育产品上，还公然出现了用汉字 “摸宁”拟音英语moring发音的现象，而这种现象是上世纪80年代曾流行的英语学习方式，这意味着在内容和教研上，过多的营销成本占据了产品研发上的成本，过度投入营销成本，必然在产品研发成本上有所裁剪。

虽然这一现象并没有成为普遍现象，但是对于没有分辨能力的家长来说，一旦选择理念落后的产品，意味着很可能成为重度营销、低劣内容的牺牲品。

用另一方面，公立校刻意禁止和削减电子产品在教学中的应用，也形成了某种“因噎废食”的现象，使得人工智能类的产品在教学中的大量普及应用成为奢望。大量电子产品的闲置，造成了相当程度的浪费。

其实IT技术对于教学质量和进度的提升，有不可替代、极其重要的实用价值。诸多实验表明，经过优质内容和科学统筹应用下的教学，具有智能化、个性化的特性，是人工教学所无法比拟的。

三、 在线教育何时回归初心？

“让更多的孩子受到更优质的教育”，是很多在线教育企业成立的初衷，然而随着头部企业大量在广告营销上盲目烧钱，在线教育很快变为“快消品”、“保健品”，甚至出现了劣质品，这说明在线教育已经偏离了很多创业者的初心。

另一方面，在线教育大班课的成功，吸引大量资本和企业“All IN大班课”，过多的资金进入大班课模式，不仅导致原有大班课起家的跟谁学的由盈利变为亏损，同时也导致几乎所有的同行业均亏损。而很多优秀的产品创意，则被大班课的光芒所掩盖，反而难以融资。

“在线大班课”退潮之后，有很多新进入的在线教育项目最终选择了退出，这与一年多之前笔者的判断相同：大班课非万能盈利模式，先进入的创业者能盈利，而后进入的选手难以盈利，赛道过于拥挤反而导致营销成本过高，则所有企业都难以盈利。

四、 潮水退去的在线教育，海滩上会出现哪些贝壳？

在线教育的资本狂潮，在2021年强力监管之下，无疑会逐渐退去。那么潮水退去之后的海滩上，固然一团狼藉，然而也会有令人意外的美丽贝壳浮现。

1、 OMO模式趋于成熟

当所有的聚光灯都照在在线教育身上之时，几年前流行的OMO（线上线下结合，或双师）模式却受到了冷落。

OMO的典型企业，如前几年处于高光时刻的几家机构，近年则无比低调，几乎听不见他们的声音。然而教育培训的本质特性，需要营造一个适当的教学氛围，而这个氛围则是在线教育所不能赋予的，因此OMO模式随着疫情的逐步解除，将会重现光芒。

2、 数字教辅春光乍见

在线教育企业中，教辅图书企业一直没有得到应有的重视，这些企业是在线教育不可忽视的一股力量，有些教辅图书企业如金太阳、志鸿、全品等，一直在做这方面的探索。

随着传统图书的业务成熟，会有更多的上市公司出现，教辅图书做在线教育，涌现出黑马，也未尝可知。

3、 教育信息化企业

服务于公立校为主、做数字内容、平台和工具的教育信息化企业（如以题库和课件内容为主的学科网、菁优网等），这几年淡出行业视野，然而以笔者所知，仍有不少相关企业，取得了令人鼓舞的业绩。

更多的教育信息化企业在各自的领域中精耕细作。可以肯定的是，行业中低调务实、坚守初心的企业，仍然有非常多。因此如果哪天有某企业即将IPO的消息出来，各位看官不要意外。

互联网行业是激烈变化的行业，资本的退潮并不意味着行业的消亡，在线教育的海滩上，仍然会不断有美丽的贝壳显现出来。每个企业都会有自己的至暗时刻和高光时刻，创业者唯有回归初心，埋头苦干，才能迎接辉煌时刻的到来。

文：指明灯智库创始人 吕森林