彷徨二十年，在线教育要集体“下线”了？

01

线下体验店

从边缘到潮流

今年之前，线下体验店一直“朴素”地发展于在线教育的边缘。

2014年，在线教育行业的元老级创业公司沪江网首试线下体验店，同年，51Talk紧随步伐在北京黄金商圈高调开线下体验店，51Talk CEO黄佳佳表示：“互联网浪潮为教育实现在线化提供了契机，但是市场仍需要一定时间的培育。”这一“培育”却是六年多的闭口不谈。倒是其他在线教育机构玩出了许多线下花样，除了线下体验店外，还有开拓了校园渠道，线下教学中心等玩法。

今年3月，51Talk才首次公开线下体验店取得的成果：截止到2021年3月，51Talk已开设107家线下店。而在此之前，据称只有线下体验店这一招生入口的东方优播倒是已经交出了不错的成绩单。

随着今年春季到来的，是在线教育对线下体验店的高调关注。

三月伊始，猿辅导传出正着手建立一支有1000多人地推团队的消息，作业帮也将地面获客作为其重点渠道之一，且从去年就开始寻求收购地面机构。在线上私域流量获客方面颇有成绩的跟谁学，也传出正寻求包括线下获客在内的更多获客方式。

近日，已在杭州和宁波二城设立线下体验中心的网易有道，将计划新开30余家线下体验中心；近期，在字节跳动的官网可以查询到，大力教育正在招聘线下体验店运营人员、代理体验店运营经理等岗位，或已在筹备开设线下门店。

这些迹象都在表明，在线教育的获客入口将通过线下店这一渠道布局线下，这并非是行业集体心血来潮，毕竟前方也已有成功范例。

新东方率先进入在线教育领域，但一直以来几乎没有成绩，直到东方优播的出现，大家方才在这一赛道看到老大哥奋力奔跑的身影。

新东方线下起家，俞敏洪曾表示：线下将长期存在，未来的模式一定是线上线下结合的OMO。因此东方优播虽然是线上教学，对线下体验店推崇备至。

“东方优播的招生入口仅有一个——线下体验店的低价入口班。”东方优播CEO小狼在访谈中透露。

数据显示，2020 财年东方优播付费人次约为 36 万人次，而对应的线下体验店数量为 172 家。华创证券在相关研报中指出，假设以 70%的产能即120家门店完成全年招生，可以测算出每个体验店每年平均招生数约为 3000 人，对应获客费用约为 200元/人。而考虑到其中复购和扩科的情况，实际招生人数应该低于 3000 人的水平，获客费用也将高于 200 元/人。但对比行业内在线大班数千元的获客成本，仍然有显著的优势。

三月初，51Talk发布2020年第四季度财务业绩报告。数据显示，51Talk连续五个季度实现盈利。虽然利润微薄，但这是其成立近十年来首次实现全年盈利，其意义还是十分重大的。虽然在公开场合51Talk还没亮出线下体验店的直接成绩，但在发布会上高调公开线下店数量，可以看出对这一策略的坚定态度。

东方优播和51Talk在线下店这一渠道规模化道路上，已走在了前头，步伐落后者还在线上渠道里挣扎思索如何继续开拓获客渠道，在广告投放被监管被限制的环境下，在社群等私域流量增长乏力的背景下，线上教育的目光不得不看向线下渠道。

线上教育在线下开设体验店获客，很多人问，在线教育是要倒退发展了吗？并非如此！线下体验店对于整个教育行业而言的确是“老调”，但线下营销+在线教学服务这是一个新组合，对于在线教育赛道而言，在线下开设体验店这一“自我增重”的趋势，其实是行业开始迈进了一个新的发展阶段，并非简单“复古”。

02

在线教育

从噱头到苦头

在发展初期，“在线教育”这一名称本身就是噱头，投资人一听说是在线教育企业，砸钱的时候都更果断。

2000年，新东方网校上线运营，标志着传统教培机构开始角逐在线教育市场。按这个时间来算，在线教育的发展已经超二十载了。但其实直到2010年前后，在美国可汗学院的运营模式及三大MOOC平台大规模融资的刺激下，国内在线教育才真正开始迈步前行。

天眼查数据显示，2010年到2020年的这十年间，在线教育相关企业的总数从15万家上升到了70万家。

但这么多家机构在摸索十年后，在线教育却仍难破解“亏损魔咒”。在线教育这一噱头，现在逐渐成了投资人眼中难咽的苦头。

一年被做空15次的跟谁学，在2019年上市前后，创造了持续8个季度的盈利神话，这一成绩的确亮眼，但神话之后却是重归亏损阴影，至今仍未重回盈利轨道。

但市场对在线教育信心仍在，当下已进入耐心等待期，等待那个首先跑通盈利模式的“美丽意外”出现。但当下，这一赛道仍坎坷不断。

去年疫情催化着在线教育的发展，很多机构嗅到了契机，暑假烧钱营销大战时都毫不手软，结果除了确有大幅增长的在线学习者外，还有普遍存在的继续亏损，急速增加的获客成本，飘绿的股市，政策强监管……今年以来，在线教育的广告投放被限制，线上获客渠道紧缩，在这样的条件下，本就常态化亏损的在线教育要怎么获客盈利？这成了摆在所有在线教育机构面前的难题。

线上教育线下开店并非今年首创，前文提到部分教育机构已通过线下体验店获得了一定的成绩，但目前还没有任何一家直接亮出线下体验店的成绩单，这一选择究竟是对是错，仍待探索印证，但在当前大环境下，这似乎已经是在线教育机构最佳的选择。

前期的线下店更像是一道选做题，可能会做错，但可以不做，不影响机构的生存和发展。但当下，在线教育机构纷纷迈进“线下”，这道选做题或将变成必答题，未来纯粹的在线教育机构或将不复存在，线上线下融合发展或成下阶段的格局。

03

同一根“线”

从割裂到融合

线上线下教育的名称本义原应只是用以区分教学场景，但一直以来，一家机构是线上还是线下也只能二选一。这既与机构的教学产品有关，也与其运营模式相关。

线下机构主要在线下完成获客、教学、售后；线上机构则相反，其相应流程主要都在线上完成。但现在的线下机构早就在几年前开始做私域流量、做线上社群、甚至还开直播为学员做答疑等；当下的线上机构也已有许多已选择线下获客、线下完成售后服务。即便如此，因为教研教学作为业务主角，大家凭借此也还能分辨机构的属性。但从目前在线教育布局线下的模式来看，总有一天，我们很难确定是否还存在“在线教育机构”这一说法。

目前来看，在线教育布局线下的模式有三种：一是仅组建线下地推团队，猿辅导就拟定采取这一模式；二是线下门店获客、售后，线上完成教学服务，目前新东方在线、东方优播、网易有道、51Talk、掌门教育等均采用的是这一模式；还有第三种模式，线下门店不仅可以招生，还可以上课，如火花思维，就直接将课程给线下的代理商。据传作业帮从去年就开始寻求收购地面机构，不知是否也会将教学内容部分转移到收购的地面机构。从这些模式中可以看出，线上线下教学的边界开始模糊。

近段时间，猿辅导在深圳和上海设立了办公室，并在招聘教学教研等相关岗位员工。与此同时，猿辅导悄然上架了各大区的本地化课程。这预示着，在线教育的教研工作也开始本土化、线下化。

从获客到售后、从教研到教学，在线教育机构开始线下化，这是在线教育良性发展的趋势，毕竟噱头之后，市场考验的还是教学产品的质量。在线教育走向线下，走近学生家长群体，以更本土化的教研、更贴合需求的教学产品，借助科技的力量，更好地实现教育的本来目的，培养更多的人才。

这一趋势利好的不仅是在线教育，而是整个教育行业，线上教育线下化会倒逼线下机构作出改变。在科技发达的今天，只要能为学生提供更好的教育产品、能为推动教育公平贡献力量，何必非要执着于线上或线下，线上教育不该困于代码，线下教育也不必固守传统。

“穷则变、变则通、通则久”，跌跌撞撞前行的在线教育，迎来了成长过程中的一次变革，这一次变革不仅对自身影响深远，也必将影响到整个教育行业。对于入场在线教育机构本身而言，这一番动作能破“亏损魔咒”跑通盈利模式吗？我们一起期待答案。