学科、非学科皆整顿！校外培训广告被严管，机构今后如何提升“知名度”？

 核 心 看 点 

· 不区分学科、非学科类，八部门发文管控校外培训广告。

· 教培行业的广告时代一去不复返。

· 拼营销、拼流量时代已过，机构今后如何提升“知名度”？

          01          

不区分学科、非学科类

八部门发文管控校外培训广告

11月9日，教育培训行业内又一重磅通知发布。市场监管总局、中央宣传部、中央网信办、教育部、民政部、住房城乡建设部、国务院国资委、广电总局八部门联合下发《关于做好校外培训广告管控的通知》，就做好校外培训广告管控工作作出部署。

在此份文件中，开篇便首先重点说明将“不区分学科、非学科类”，要做到“集中时间、集中力量对校外培训广告进行全面排查清理”，并且“清理存量、杜绝增量”。由此，该文件一经发布，便立刻引发行业的广泛热议。

文件中表明，将从严查处虚假违法校外培训广告行为，形成监管高压态势。 具体做法为，要立即组织主流媒体及其新媒体、网络平台企业、户外广告位经营管理单位等相关市场主体开展自查整改。对重点媒体、网络平台企业、主要校外培训机构及广告经营企业开展联合约谈等等。

同时，文件也明确了“机构管理协同”与“多部门联合管控”的两项机制。“机构管理协同”为：

强化广告管控与校外培训机构审批管理的协同，要将校外培训机构的广告活动情况作为对其相关资质管理的重要内容；

强化广告管控与媒体管理的协同，加强传统媒体行业管理和互联网信息管理，落实相关责任，有效应对以节（栏）目、软文等形式变相发布校外培训广告等问题；

强化国有企业等单位所属广告牌和广告位的管控，杜绝铁路、地铁、公交车、国有厂矿单位以及公交站台所属广告牌广告位刊发校外培训广告，形成有效示范效应。 

而“进一步健全多部门联合管控机制”则指出，要充分发挥“双减”工作专门协调机制作用，健全信息共享、分析研判、重点舆情联合应对等管控机制，加强信用监管和引导行业自律，形成跨部门协同监管合力。相关部门要支持乡镇、街道开展户外广告日常管理，积极组织、支持、引导社区工作人员、志愿者加入广告管控工作，发挥社会共治效果。 

在文件的结尾处，再次表明各地要加强组织领导，制定广告管控工作方案。并同时披露一组数据，自“双减”文件印发以来，市场监管部门在“呵护青少年健康成长——教育培训类广告清理整治行动”中，截至目前共查办相关违法广告案件1570件，处罚金额3060万元。

          02          

教培行业的广告时代

一去不复返

实际上，在此份文件发布前，有关于对校外培训机构广告内容的管控一直是重中之重。

自“双减”落地以来，成都、长春、南京等地皆陆续发布了有关于教培机构广告管控的相关文件。例如成都在九月上旬发布的《关于落实“双减”政策严控校外教育培训广告的行政提示》中，指出的“不得发布校外教育培训广告”等内容，便曾一度引发行业广泛热议。

时间再向前追溯，2019年、2020年的营销大战，其火热景象如今还深刻在大部分行业从业者们的心中。

今年二月底，行业内所有火爆的广告营销，都戛然终止，央视各频道悄然撤下了猿辅导、作业帮等机构的广告；

今年三月以来，电梯、公交站台等户外广告场合，在线教育机构的广告也逐渐消失；

五月，北京市海淀区市场监督管理局联合海淀区教委发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》，其中提到，不得使用名师、名校、一线、升学率等字词进行宣传等等；

直到七月末，“双减”政策终于在行业内重磅下发。

回顾至此，再看向眼下的八部门联合管控校外培训广告的工作文件，从业者们内心几都要感慨一句：“教培行业的广告营销时代已然一去不复返了。”

          03          

拼营销、拼流量时代已过

机构今后如何提升“知名度”？

教培行业的广告时代结束，最直接的影响便是机构的获客难度将加大。拼营销、拼流量的时代已经过去，那么教培机构在今后应如何提升自身的“知名度”呢？

实际上，对于广告投放的限制势必将直接倒逼教培机构回归自身教学内容体系的打造之上，而“传播的主体”则将从机构自身转移至用户群体上。笔者在此思索三方面“途径”，欢迎教育者们在文末评论区内共同讨论增补。

首先，“口碑为王”的时代真正到来了。曾经的教培机构除了打造自身口碑以外，还可以有营销手段予以加持，如今广告营销的路径被堵住，留下的便只能拼自家口碑了。机构与用户群体之间的联系是否紧密、扎实，机构口碑是否优质并能够被用户群体自发传播，这都将是机构深思熟虑的关键点。

其次，回归教育本质，深耕内容。广告营销的管控，将倒逼机构对于自身内容的反思与升级。做好自家的教学内容品质，才能够夯实自身抗风险能力，以及突出自身的特色及特长。在行业大震荡过后，家长们选择机构时，必然将更加注重机构的教学内容品质以及脱颖而出的独特之处。

再者，与公办校合作。若机构能与公办校产生合作关系，则必然会增加机构的受信赖程度，这也将是一笔无形的传播宣传财富。以公办校合作背景做背书、在校内与学生直接触达，这无疑是强而有力的“传播”途径，对于后续的口碑提升等都将带来更为实质的影响。