转介绍、社群运营、短视频营销，教培行业营销进入下半场

当广告、信息流投放受限制后，教培行业的营销方式一边复古一边前进……

今年北京教培行业的招聘市场上，出现了一个现象：很多大小机构开始大批量地挖擅长做转介绍的人才，而且薪资大都在2-3万之间，有的甚至更高。一般而言，一个校区的校长才可能达到这样的薪资水平。这一现象背后，是官方对当下教育行业广告宣传的投放限制，使得机构为了生存和发展，在其他营销获客方法上投掷重金。

近日，前精锐教育增长总监、旭然咨询创始人宾国旭老师在2021TIME教育科技大会上，针对当前热门的转介绍、社群和短视频直播这三类营销方式，做了详细的技巧传授和内容分享，为大家带来了新的招生和运营思路。

01 转介绍裂变的七大玩法

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从2019年起，我开始给一些公司提供营销方案，比如作业帮。作业帮当时全部是用电销的方式做转化，我帮他们全部转成了微信营销，搭建了整个微信社群体系，当时两三个月的时间，他们整体的转化率翻了三倍。

首先我具体讲一下转介绍的玩法。我在研究电商营销方式的基础上做的教育营销，因为我始终觉得教育行业的营销不如电商跑的快。比如，很多人以为拼多多只有拼团，实际上拼多多裂变的方式有很多种，它甚至有小学口算的功能，还有一些小游戏等，大家会疑惑为什么它会有这样一些功能？实际上它是把用户能停留的场景都放进了APP了，只要能够帮助拉新和留存，它都会去尝试，所以它会有助力、砍价等玩法等等。对于教育行业而言，借鉴结合实际情况来看，主要有七大营销玩法。

1、邀请有礼

邀请有礼简单来说其实就是转介绍。早期我们会做个性化海报，就是用户可以在服务号上生成一个自己专属的海报发朋友圈做转介绍，近几年，这里面陆陆续续出现了一些新的尝试和玩法，比如为了提高用户分享朋友圈的次数，我们会做一个抽奖转盘，里面设置有iphone12或者一些比较吸引人的新产品，用户发一次朋友圈就可以增加一次抽奖机会，我们会限制最高的抽奖次数，这样可以提高用户的分享频率，这是一个很简单的技巧。

这里面还有重要的一点要讲的是，做这种个性化海报一定要注意风格，因为一个海报发到朋友圈，文案和美观程度都会决定它的转化率。

当然还有一点，可能愿意参与发朋友圈的家长只有20%~30%，因为现在很多家长是不愿意接受这种方式的，而且我们还要求他不允许屏蔽任何人。其实任何一种营销方法，任何一种裂变转介绍的方法都不可能覆盖到所有的用户，所以你必须要有一个矩阵、有足够多样的方法，就像拼多多也不可能用一个简单的拼团解决它所有用户的裂变需求。

2、公众号社群裂变（高途课堂为例）

在公众号社群裂变这一块，我们以高途课堂为例。首先我们看他们的海报，风格统一，标题和核心产品的视觉冲击很大，很容易吸引到目标客户。

而海报的亮点，可不止于视觉上能看到了，扫描海报中的二维码进去之后就会发现，这些海报并不是在同一个公众号发起的，而是整个形成了一个公众号矩阵，所有可能的量全部集中在这个矩阵里面，并且在你新关注公众号之后，24小时之内不断地给你发消息，让你领试听课。可能很多人会担心，这样会不会让客户觉得烦恼，但其实很多家长并不介意，尤其是三四线城市的家长，他们看到这样的营销信息还很激动，好像拿到了很多的福利。

接下来我们看一下他们整个裂变流程图，你就会明白为什么你做公众号这么累转化还不行，首先是你只有一个号，并且运营方式是找一个小编发发文章，就以为这种方式能变现，根本不是这样玩的。真正有效果的是要没有形成一套体系，从引流进来之后到转化整个路径，都要铺设好场景去触达用户进而做到转化。

在完成以上拉新工作之后，他们在留存方面也花了很多心思。首先是用户进群时会收到提醒：累计拉多少人进群会得到什么样的礼品。这背后其实是一个积分商城，你按约定方式完成任务获得积分，积分商城统计之后给你相应的激励。其次他们还有一元解锁、一元助力的活动，用多样化的裂变、引流产品来获取和留存用户。

3、拼团

很多机构都会做拼团，拼团产品一般也有很多品类，最多的是0.01元的微课、绘本课等，因为价格足够低，很容易就能够吸引人们的注意。但是拼团要注意的点是，你要跟你的系统打通，用户发起拼团以后，参与拼团的用户能够直接进入CRM系统里。

4、小程序助力

小程序是我们从2017年开始做的，因为小程序可定制，不像刚才讲的几个方法，都是模块化的方法，小程序的玩法更灵活，当时我们利用小程序也获取了大量的用户，不管多高客单价的用户我们发现其实都一样会参与进来，除非他的孩子真的不需要参加中高考或者是他极度有钱。

现在很多机构做的是资料小程序，比如说做小学的，会把这个城市所有小学需要的资料、模拟试卷、考试信息、学科知识全放在这个小程序里，家长需要这个资料就得去分享或者邀请两个朋友助力。

5、礼盒裂变

学而思网校在2019年的时候就推出了很多实物礼盒，这对线下机构来说也是一个参考，他们的礼盒我买了很多，发现基本上最贵的就是礼盒本身，里面没什么东西能用，除了那个课程和讲义之外，其他东西都不觉得有价值。当时的时候，我们也做了类似的定制礼盒，这个城市的期中考试马上来了，我们就做预测试卷、往年试卷和政策分析，然后按49元加体验课的方式去卖，卖的方式拼团分销都可以。

那个时候我们发现家长都非常愿意上门来领这个礼盒，首先是其他机构没有，其次礼盒做得很精致吸引人。而且我们当时的老师都说这个礼盒物超所值，比学而思网校的礼盒做得好。这一点也是给线下机构一个借鉴，就是我们线下机构跟学而思网校这类线上机构竞争的时候，要紧抓本地化，我们在内容上要做得更精准，才能在市场上和他们这些大机构做竞争。

6、妈妈推广人

妈妈推广人这几年大家好像都在做，最早开始的可能是启蒙教育，因为宝妈中做微商的原本就很多，早期的宝宝玩英语连一个销售都没有，全部都是靠妈妈推广人这种团队去完成的销售。甚至他们投放的流量都是给了推广人的团队，让他们自己去转化。但这种方式有点极端了，有很大的弊端和隐患，就是当这个团队离开的时候机构就会非常危险，所以还是建议大家采取多样化的营销方式，提升机构自身抗风险能力。

7、线下口碑活动

最后一种方式就是作为线下机构你一定要做线下的口碑活动，比如说你做一个线下专题课或者生日会、讲座等，你都可以跟家长说这是一场口碑福利活动，家长如果带一个朋友过来，他们俩都能免费参加这场活动，机构在线下活动的细节及内容的设计上，也可以多花些心思来做机构口碑。

02 社群流量池如何运营

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这是我以上总结的一些方式，大家可以结合机构实际去尝试一下，下面来详细讲解一下社群流量池的运营。

目前机构在做社群的时候其实普遍存在几大问题。第一，流量入口渠道太少了。第二，不知道怎么维护。社群是一个长期积累的资源，去年疫情的时候，我们就发现但凡有社群资源的校区，业绩都比没有社群的做得好。第三，大家都没有工作手机，或针对工作手机没有一个管理体系，你没有办法去管理你的用户，你也不知道你的销售手里有多少个客户，更不清楚每个客户的实际转化细节和阶段。其实这些都是你校区的资产，不是销售个人的资产，但是大部分的校区现在还是让销售用的私人手机和微信，销售一离职相应的用户和流量就被带走了。

克服以上几大基本问题之后，我们才能做好社群。首先是流量的渠道入口铺设，要以多样化的形式触达到更多的潜在用户。

整体的分层就是从最大的流量池，即前面我们提到的各类营销方式，来触达目标客户，吸引意向用户进入社群和门店，完成用户的付费转化，再精细化运营，做好老带新，继续积累更多的铁杆用户。

在这个过程中，要做好社群运营最关键的还是内容输出，新东方为什么社群活跃度高，因为他们背后有相应的教研团队不断地向社群输送内容、资料，我们很多机构是不具备这样的研发能力，但是也没关系，我总结了一个精细化运营的工作模板，大家可以通过这些动作去弥补教研缺失的环节，同样也能做好社群运营。

03 短视频直播风口怎么跟

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短视频直播这几年实在太火了，目前适合教育营销的主流模式有四种：信息流广告、名师IP账号、达人带货、品牌自播。但今年信息流广告投放被限制、找网红主播带货这一块大多数机构也不敢做了，我们可以主要聊一下另外两种模式。

名师IP账号在疫情期间异常火爆，很多老师都是从那时候开始做短视频，也有很多老师通过短视频创造了很多的收入和财富，到现在，短视频名师IP账号其实依然有很多机会。但是对于机构来说，很多机构不愿意投入做名师IP账号，因为机构要考虑教师团队的稳定性，要是这名老师在短视频平台火了，被别人高薪挖走怎么办？出去单飞了怎么办？这当中的确存在隐患。

于是，目前很多大机构转型选择的是做品牌自播，就是机构自己搭一个直播间，请两个销售来卖体验课。整个流程就是搭直播间、招主播、定直播话术、定销售产品、启动直播、然后投放买流量，最后达到转化。

品牌自播的形式下，直播间、流量、用户转化都是机构自己的，和名师IP账号比，不用过于担心流量会被拦截或带走。但具体自己的机构适合以哪种形式去做短视频直播，需要综合考量自身实际条件，选择最适合的方式。