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有一名校长，当年在上市公司做招生的时候，两三年就把校区营收从几千万做到几个亿，激发了同行的强烈好奇和追问：“你到底是用了什么招生方案？”这名校长也持有开放的心态，爽快地把暑假招生方案给了同行，同行看了以后不高兴了，说：“你肯定在骗我，这个招生方案平淡无奇，都是我们平时同样在做的事情。”这名校长笑了，说道：“好的招生方案，其核心不在于表面看到的方法手段是否精巧独特，而在于方案背后的底层逻辑。”
这名校长就是前山东大智教育集团副总裁、校长邦签约讲师韩国威老师。他提到的营销招生底层逻辑是什么呢？近日，在2021TIME教育科技大会上，韩国威老师在现场做了详细经常的演讲，总结传授自身十几年的一线招生营销经验，起底教培行业招生底层逻辑，全面系统地传授教育行业招生运营秘诀。
01 招生越来越难
源于这四大因素
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我们先从行业现状开始，了解现状才能看清未来，更好地了解和掌握招生背后的逻辑。
我在教培行业已经有16年的经验，从最一线的打电话、发单页岗位，一步一步当上校区的校长、当上大区总经理，然后到集团的副总裁，还当了一些公司的合伙人。当下教培机构的生存发展很艰难，今天我希望能把这些年总结下来的经验，和大家进行一个分享，希望能携手共渡难关。我下面所谈的所有观点，都是经过实践验证过的，希望给大家带来一些思考和启发。
首先了解为什么现在招生越来越难，我大概总结了四个原因：
（1）现在处于产能过剩的时代。十几年前我们做教育，感觉没有那么多的同行和竞争对手，现在就完全不一样了，比如前两年，我准备给我女儿选一所舞蹈学校时就发现，就在我的小区门口，步行十分钟就能找到五所舞蹈学校。
（2）教培行业的门槛变高了。现在的家长和客户都已经“吃过山珍海味”了，这就要求现在的教育产品必须质量好，你老师的授课质量必须牛。
（3）教育行业属性特殊，不是一个“所见即所得”的行业。教培行业有四大属性：产品无形、效果后显、容易同质化、预付款。这四个属性会让我们的客户出现四大决策障碍，即：看不懂、不信任、难衡量、顾虑多。
我经常讲到的一个观点就是：教培行业做营销招生，不能靠忽悠。营销人员的主要核心是帮助客户购买你的产品，产品是无形的，你要帮助客户建立认知；客户对你或者产品不信任，你就要去建立信任因素。
教育是一个重决策产品，关系到孩子的时间成本、机会成本乃至未来培养方向，所以家长在决策时往往会非常慎重。这种重决策产品，如何和客户建立信任感，这是要重点研究的。这里面有大量的细节和技巧元素，我在校长邦有一门线下课专门讲解这方面内容，大概需要一天一夜的时间才能讲透。时间关系今天没办法展开讲述，但这里特别提醒大家一定要明确一个方向，即：手段是外在的，内在的心法实际上就是我们要解决客户的顾虑。
（4）系统学习招生体系的校长不多。这里的“系统”包括招生的底层逻辑、背后的理论、招生的模式、招生的管理、团队的打造、招生的体系、营销的打法等。很多校长很抗拒系统学习，为什么？因为磨炼这些底层功力需要投入时间和耐心，并且可能见效比较慢。但如果所以你真想深层次解决招生难题，一定要从体系上层面去思考和解决。
02 教育不是机械体模式
而是生命体模式
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如何从体系层面去思考和破解招生难题，我会带大家去深入分析六个步骤，在详细讲解这六大步骤前，还有一个非常重要的观点大家要明确。
我们应该都买过家用电器，看过洗衣机、空调、冰箱等的使用说明书，这些电器的内部构造虽然比较复杂，但只要我们按照说明书来操作，就能启动使用，这个我们称之为机械体模式，蕴含的是简单因果关系，我们称它为简单系统。
那么教育是不是简单系统？显然不是。一个孩子从出生到上幼儿园再到上高中，对他的教育培养与他最终所成为的模样，很难达到因果一致关系。教育呈现出来的是生命体模式，它的因果关系不明确，是一个相对复杂的系统。比如有校长发现员工没有斗志，就制定惩罚制度，谁不好好干我就罚他，这是把复杂关系错误处理成简单关系，解决不了实质问题。教育机构永远要从深层次找原因和解决办法，就像多米诺骨牌一样，你不能只看到最后一张牌倒了，你要看到的是前面那若干张都倒了。
所以，对于复杂系统而言，任何局部的改善都不能够真正解决问题。这里有两个理念希望大家能记住：
第一个理念——大家一定要全面地去改善公司，单纯的、局部的调整不能解决问题；
第二个理念——一家教育机构要想作出改变、想彻底解决问题，一定是“一把手”工程，校区的进化一定依赖于负责人的进化。
下面我们开始进入正题，详细讲述六步打通招生逻辑，这六步也是构建招生体系的六个支撑，下面我们一一来看。
03 六步打通招生逻辑
破译用户倍增密码
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一、定位
定位这件事非常重要，我们可以从这两个角度去考虑。
第一，和别人做品类上的区隔。就是你做A，我做B，你做C，我做D。这个很容易理解，就是你考察了附近3公里的教培机构后发现，大家都在教数学，那你就教语文、英语，大家都在教书法，那你可以教绘画、舞蹈等。
第二，做细分市场。现在教培市场中，产品已经十分丰富了，无论是学科教育还是素质教育品类，都有机构在做相应产品，这时候你就要考虑，如何在同一能力的培养领域、或同一品类下，做出差异和特色。
比如从学习模块上你是专门做英语口语的。从学员的层次上，你可以根据市场情况，去确定是做培优还是补差；从学习模式上，可以做出差异化比如使用AI模式；从学习目的上，可以是素质向或学科向等。有了这些差异化的定位后，家长才能将你的产品和其他产品区分开。
定位，对外是购买理由，对内是工作方向。机构内部要围绕这些定位做产品研发，努力做好“表里如一”，机构才能长久立足。
但这里要注意，定位不是拍脑袋想出来的，比如你想做培养，你就要想清楚为什么你就能培优？你对培优的认知是什么？
二、产品
谈营销一定不能脱离产品，否则没有任何意义，根深才能叶茂。
教培行业的产品其实是分不同阶段的。第一个阶段叫做满足供给，就是你要学英语，我有英语；第二个阶段叫解决需求，你的英语想学到什么程度？我来满足你；第三个阶段叫找到与众不同，就是我刚才说的定位，比如英语培训这一品类，就会细分出四六级、口语等；第四个阶段，你课程不光要与众不同，还要创造惊喜。有一句话大家要记住，课程如果只能满足客户基本需求，并不能让客户续费甚至转介绍，课程必须要创造惊喜，让客户觉得你的课程产品不是一般般，而是亮点频出。
一个成熟的产品一般要包含六个要素：底层逻辑、由逻辑研发出来的体系、这个体系下的课程和师资、由师资和授课衍生出的教材教具、服务、产品有形化和产品包装。
这里重点讲一下底层逻辑，这件事非常的重要。很多机构在课程展示时，只展现了课堂本身，缺少对课程底层逻辑的介绍。这个底层逻辑来自哪儿呢？比如来自于网上能找到的国外某个最强学习法，这样可以增加客户信任度，让对方知道孩子在这里的学习方法是经过验证的。
在产品研发方面，有三个词非常重要：产品有用、产品有范、产品有料。
产品有用和有料很容易理解，就是你要满足客户需求并且能给客户一些小惊喜。那什么叫有范呢？就是机构或者产品要有自己的VI系统。大家能看到，大机构都会有自己的一套VI系统，比如考虫，明显黄色和黑色的搭配，用户一看到考虫的资料就会有熟悉感。这一点是很多机构忽视的。有一个词叫视觉锤，就是利用视觉等不断去加强用户认知、占领用户心智。所以建议机构不要频繁换颜色、logo、口号，你要提炼出机构特色，并不断去坚持塑造和加强在用户心目中的形象。
除了做好产品本身之外，机构还要注意做好产品的监测，以便及时调整细节和策略。产品的监测分为两个方面：一个是产品的运营健康值，包括营收、成本、利润、业绩。另一个是产品的质量健康值，包括在读人数、满班率、续班率、退班率、在校反馈和离校客户的反馈。
并且，任何产品都是有周期的，所以大家要明确产品迭代周期，而且要明白，没有一个产品可以百年不衰，会有一个退出和替代。所以作为校长永远要想着第二增长曲线的问题。
三、团队
团队很重要，教育机构有的时候拼的就是团队。陈向东先生曾经说过一句话：选错一个人付出的代价是付给他年薪的15倍。我也特别认同这个观点，任何一家机构都要有非常明确的团队的搭建体系。
很多人发现，我讲到现在其实还没直接讲到招生，但是我为什么要讲前面这些内容？因为我觉得没有定位、没有产品、没有团队，谈营销就等于白谈，这些前面的那个“1”。接下来我们开始直接讲营销。
四、营销模式
“精巧的流量入口的设计、营养的干货激发、强悍的产品体验，再加上线上线下做衔接”，这几句话你要理解到位了，其实整个营销的模式你也大概清楚了。
这部分细节很多，首先在此提醒大家，一定要重视线上营销。在疫情的催化下，目前孪生了一个云上中国，现在几乎所有的东西都可以线上。有一家专门做阅读的品牌，现在一年大概做了一个多亿，他们在今年世界读书日用视频号做线上直播，观众达到了1.5万人。大家现在可以重视一下视频号，视频号的红利期至少还有几年。抖音现在其实也可以做一做，但是期望值不要太高。
另外，提醒大家记住三句话：流量的获取能力将决定机构的生死，流量的转化能力将决定机构的营收，流量获取的成本就是你未来机构的成本。
之前，营销强调的是闪婚模式，就是我今天给家长发个传单聊一聊，明天家长就来交费。但现在的市场环境变了，未来，强调的是流量模式，即要把意向用户圈在自己的流量池里，不断去触达和建立信任。以前强调的是漏斗，现在强调的是鱼塘。
五、打法
在打法方面我总结了一下，主要有轰炸式和狙击式。
轰炸式包括两个，一个是活动营销，一个是体验课营销。活动营销包括会销、比赛、生日会、圣诞节、校庆、双十二等。体验课包括引流课、试听课、公开课等。狙击式主要有问诊营销和顾问式谈单（一对一谈单）。
打法要全面，打通线上线下营销环节。
很多机构招生做不好，有一个重要原因，就是打法不全面，有的机构只会用低价引流课，不会搞会销，有的机构只会搞会销，不会做测评。这样都不行，你可以擅长的打法可以只有一个，但是其他的也一定要都会，都会才能根据客户不同的情况，多方面多角度去触达。
六、布局
布局就跟下象棋一样，不仅要懂规则，真正的高手讲究走一步看三步。
从大的角度来讲，布局就是我们要做至少三年的发展规划。一家教育培训机构的校长，必须要会做年度计划，甚至是三年的发展规划，如果你能力再强一些，还要会做一个五年发展的路径畅想。这叫“看五年，走三年，定一年”。
除此之外，还有几点大家要注意。第一，你家机构的核心布局是什么？你是采取以产品带动营销，还是采用以营销带动产品，还是是以管理见长？你是走B端模式还是C端模式？这些都是要在具体规划之前想清楚的核心布局。
从小的角度来讲，一个月的招生也要讲究一个布局。比如某家机构的招生分成四个阶段：筹备周、预热周、销售周、深耕周，不同阶段对应不同的行动方案、目标和关键点，这样团队才能够打得整齐、打得明白。所以有时候业绩出不来，不怨团队，更多的还是我们作为管理者没有把规划和布局想明白。
以上是机构内部的招生布局，其实还有一个市场的布局。尤其是你作为一家多校区经营的机构，你必须要考虑到不同的市场面临的情况不一样，那相对应的布局和规划就要灵活、适应性强。
04 坚持做正确的事
而不是容易的事
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腾讯、百度、京东、美团、滴滴这都是知名的大公司，这些公司背后都有一个投资方，大家知道是哪家吗？高瓴资本。高瓴资本集团创始人张磊写过一本书叫《价值》，被称为老板必读书。在这本书里，张磊提到了四个非常重要的理念：
第一，拥有长期主义理念，能够在不确定性中谋求长远；
第二，拥有对行业的深刻洞察力，在持续创新中寻找关键趋势；
第三，拥有专注的执行力，运用匠心把事情做到极致；
第四，拥有超强的同理心，能协调更多资源，使想法成为现实。
总结一句话：在商业战场上什么样的竞争对手最可怕？就是认真坚守长期主义的人，而不是聪明的人。教育机构绝对是一场马拉松，它不是百米赛跑，所以今年好与不好，很重要，但不代表着最重要。最重要的是一家机构的长期发展能力。
我今天给大家讲了这么多，其实可以浓缩成两个词：系统思维，长期主义。
最后给大家分享一个小故事，现在整个行业的趋势很多人都说看不清楚，在不确定性中，我们怎么找到确定性呢？我就讲一个故事，两个人在森林里玩，遇到一只大老虎，甲玩命地跑，乙蹲下来换了一双跑鞋。甲说：“你换跑鞋也跑不过老虎啊。”乙说：“跑过你就行了。”
所以，无需跑赢大势，但需跑赢竞争对手。在此，我祝愿大家都能跑赢对手，都能笑到最后，谢谢！
注：本文为校长邦原创文章，转载需经校长邦授权，未经授权拒绝一切形式转载，违者必究。
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