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2021年，知识IP在抖音迎来发展元年，三年时间过去了，整个知识IP类的相关数据已经实现了高速增长，如今已进入稳步发展阶段。
抖音目前的知识IP赛道分为五大板块：技能培训、常识兴趣、家庭教育（中小学教育）、语言教育和学历教育。其中，技能培训类占比最大，相关商家和IP数量最多，gmv的贡献也是最高的；其次常识兴趣类，中间是家庭教育赛道，第四位是语言教育，最后是学历教育。
2023年是教育行业转型验证期，机构类账号出现“反扑迅猛”状态，很大部分的用户需求被教育机构拿走，知识IP赛道整体的竞争格局正在变得越来越激烈。
应对这样发展现状，诸多知识IP开始从小个体转向品牌建设，个体IP开始注重对品牌形象的投入塑造。随着品牌力的整体提升，整体客单价也在逐步提高，部分个体创作者的主营业务的客单价已超5000元，基本与当前部分头部教育机构的客单价水平差不太多了。由此可见，知识IP在抖音的发展空间和潜力十分之大，提升品牌力和高客单价的趋势，也成为未来重要方向。
抖音现在实则已成为一个线上商场，在抖音开店、直播，类似于在开线上门店，短视频就如发给用户的传单，对抖音“人货场”的理解，能帮助创作者更好达成销售结果。在2023社会培训行业金陵峰会暨校长邦T教育大会中，抖音集团数字化营销服务平台“巨量引擎”投资消费教育行业总监曾建红，从人货场角度，解析介绍了知识IP在抖音的成长与破局。
以IP为本，从个体到超级个体再到星级品牌
知识创作者不同的发展阶段，各有其经营的痛点。抖音发展至今，已完整见证了IP发展的三大类型阶段：个体IP、超级个体和星级品牌。
最开始的个体IP阶段，过程中几乎完全依靠个人的内容输出和个人影响力去变现，当发展到一定规模的时候，就需要向超级个体去跃迁，这一阶段可能会面临影响力和粉丝增长减缓等状况，他们就会通过矩阵号的方式去提升经营效率。
最后的星级品牌就是从个体向机构的一个转型，当组织的规模越来越大时，淡化个人、而强化品牌的需求出现。就如樊登读书这样一个品牌，任何一个人作为樊登读书的代表去直播，只要用户信赖樊登读书，就会有较强的意愿去购买产品。
星级品牌具有高客单价、多品类的调整，且不需要依赖特定的某一个人直播就能达到一个较好的营收规模。
从创作者的增长金字塔来看，不同阶段的工作重心也各不相同。
第一个阶段，基建提速是重心，个体IP阶段需要重点考虑的是怎样提升影响力、扩大用户覆盖面、提高经营效率；这时候一般他们会倾向于灵活投放，花心思制作高质量的短视频，并结合直播的助力，来打造个人IP，完成商业闭环的变现。
第二个阶段，形象雕塑成为重心，从荣誉、形象、专业以及互动等各个维度去扩大粉丝基数与用户认可度。
最后一个阶段，重心转变为品牌突围，这一阶段最需要的是良好的资源整合状态，可能需要联动创作者及各种机构、平台，去强化用户认知，构筑品牌的护城河。
整个发展过程其实是对人群的拓展和品牌心智的建设过程。短视频是一个更广域的流量池，能触达更多用户，直播是成交场，短视频和直播场景的结合互动，最终形成一个品牌认知闭环。
从单一到多元的爆款货品打造
抖音的知识IP已经从单一课程发展到了多元爆品的打造阶段。首先，在选品策略上，核心看三个方向：人群匹配度的高低，价格力与同行的对比和匹配，组品是否能助力引流、盈利和机会业务的拓展。这三个思考方向对应的就是选品三要素。
纵观抖音的爆款课程趋势，多元化组品、课程选题垂直细分化、单价和服务双升特征逐渐突出。
一个账号要提升经营效率，就需要基于粉丝用户及内容方向进行合理的业务拓展，目前抖音上较为普遍的组品有如课程加书籍、课程加资料、课程加实体，或结合电子硬件等产品形态，除此之外还有IP联动。
在课程选题上，已经从过往大而全的思路转向垂直细分化，如英语大赛道虽然很卷，但商务英语，外贸英语等细分品类仍有空间，包括蓝领培训、考试考证这些看似冷门的赛道，其实也都有隐形冠军。
客单价的提升和服务加码是一大趋势，单纯的卖课往往很难满足用户需求，答疑群、电子资料、作业，还有陪跑、运营等服务越来越普遍。
除了以上因素外，要想打造一个爆款课程，还需要看账号的一些基础条件，如是否具备：该领域对口的资深老师、完整的大纲及详情页、精彩的试听体验等。在此基础上，若你还有强品牌或人设、选题时效性强、独特的教学方法、完善的配套服务，若再加上较强的刚需性，整个性价比就会很高，会更加符合用户预期，打造一个爆品就会很轻松。
比如“杨天真的32个高情商公式”的课程，不论是从详情页介绍，还是选题，包括大纲，整体都是符合了以上特征的，目前杨天真就已经是超级IP的状态了。
03 场
全域兴趣电商开启内容货架双增长
从场域来说，创作者需要知道在抖音的哪些场合，用户可以进行购买和消费。在抖音平台，有内容场和货架场两大类。
内容场，即短视频和直播，货架场即纯电商商城。在运营过程中，你需要将内容场和货架场进行融合，做好全域营销，以获取更多流量。
很多人经常会疑惑，为什么我直播的时候没有用户粉丝进来，这背后是流量的优化问题，考核的是你的竞争力。从内容价值到转化效率和服务体验，都是平台系统衡量内容质量的标准。
当中有一些重点指标，如分享率，关注率，评论率，进房率等。
除此之外，在内容场层面，广告流量在助力高增长和高客单价层面作出了较大贡献，广告流量在拉新层面效率很高。
另一个就是货架场，也有搜索和货架场景。货架场包括搜索页、商城频道、店铺、橱窗。目前有很多用户会去主动搜索商城、搜索产品，并完成下单，目前货架场的gmv占比已经高达30%了。
货架场的运营，要注重搜索功能的运营，让更多人搜到你，并愿意为你的商品买单，大众有五个重要步骤：一是站内外的品宣运营，让用户知道你；二是优化标题，让用户能精准搜到你；三是优化商品，店铺top商品的排序、详情页介绍、促销活动等；四是商机补品，要时刻关注热门，结婚热点优化商品内容，发现新商机，缩短用户决策周期；五是灵活运用搜索广告，结合运营需求，灵活运营直播间的投流、重点商品的商品卡广告等工具，优化流量获取效率。
这就是整个抖音电商全域运营的一套方法论了，不论你是卖课还是卖书或是卖电子硬件，实际上都是在做电商这件事，得当的方法能帮你少走很多弯路，希望大家都能在抖音得到成长和破局。
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