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2021年1月，抖音正式启动生活服务板块。2022年12月5日晚间，达达、顺丰同城、闪送相继宣布与抖音生活服务达成合作，为餐饮商家提供同城配送解决方案。
2023年，抖音综合业态的商家足迹已经遍布全国370个城市，涵盖260多个类目，综合行业合作商家门店数同比增长2.5倍。
抖音生活服务的业绩增长逻辑，同样可以用在教培行业的商家经营上。在2023社会培训行业金陵峰会暨校长邦T教育大会上，超级速度创始人吴鹏结合自己的创业之路，以及为1000多家B端企业提升GMV超20亿的丰富经验，就抖音同城超级增长这一主题做了精彩分享。
01
校区经营要活用抖音同城
在吴鹏看来，抖音上创作视频，有天派和地派两个玩法。天派是什么呢，就是我有IP，我能产出极其优秀的内容；那么地派呢，就像有些人是完成抖音发布的工作，按要求去产出内容，还有些人就是单纯地分享自己的日常生活。
就教育行业而言，如何把抖音视频创作转变成运营行为，去产出利润呢？
吴鹏认为，教培行业的各个品牌，尤其是校区，要深刻理解抖音生活服务平台的定位。
生活服务的本质是什么？那就是到店。像各校区的管理者，一定是希望家长到店的。教学产品作为非标品，很需要教师和家长以及学生面对面沟通。因此，运营好校区的抖音账号也是当前教培行业的大趋势。
传统电商的成交逻辑是先有流量再产生转化，而抖音生活服务带来的成交则是相反。比如你在刷抖音的时候，突然看到迪士尼的视频，刚好挂着一个链接，这个时候你可能就会选择下单。再比如你喜欢看绘画艺术相关的视频，那么你就可能会刷到美术培训类的内容，就有机会产生相应的消费。
抖音同城的逻辑就是兴趣电商，它可以不经意间激发消费者的消费欲望。
02
运营抖音同城的四个思维
那么，在运营时，要注意什么呢？
首先要有战略思维。
直白地说就是老板要亲自上。比如最近因为新东方小作文事件意外“捡漏”爆火的高途，其董事长陈向东就是亲自担任高途直播电商这一独立业务的负责人，高途佳品的每一个员工，包括剪辑、拍摄、小编，都是他亲自面试的。所以，老板可以不上直播不拍视频，但一定要懂这一块的业务，比如这个岗位需要什么样的员工，外部合作伙伴到底合不合适等等，老板心里要有衡量这些工作的标准。
其次要有拆解思维。
通过拆解，我们可以清楚看到消费者的行动路径。对消费者而言，第一步是能够看到你的内容，所以我们要做的就是通过创作短视频内容和直播吸引流量；第二步是让消费者愿意看，所以我们要做的是提升脚本的质量，邀请合适的达人进行内容分发，把内容热度拉上去；第三步是让消费者愿意买，我们要用合适的价格和合适的产品引导下单，最终促进转化；第四步是让消费者愿意再来买，是否有性价比，是否形成口碑，品牌影响力如何，都是决定消费者是否愿意复购的重要因素。
很熟悉的例子，就是瑞幸9.9元的咖啡，低廉的价格可以让消费者毫不犹豫地买单，瑞幸员工随便拍一个6秒钟的视频，就可以产生1254万播放量，促成221万的成交。
现场，吴鹏还提醒道，教育类的商家，要善于选择达人来进行内容分发，尤其是在当地有一定粉丝规模的达人，可以比较有效地帮助商家去推动内容宣传。
第三，要有岩点思维。
什么意思呢？就像攀岩的时候，有的岩点设计是帮助你登上去，有的是阻碍你，所以运动员会选择适合自己的线路去攀岩，确保自己能踩到每一个点，否则就会掉下去。
同样的道理，在运营抖音同城的时候，商家要制定清晰的衡量指标。比如，通过不同渠道成交占比去分析流量，通过监测播放量、完播率来衡量内容质量，日销量、转化率、GPM来调整选品和定价，通过好评率、市占率来反推品牌影响力，等等。
其中，商家要重点关注GPM，这通常用来衡量直播间卖货能力，要始终围绕这个指标去做运营决策。
第四个是冰山思维。
消费者行动路径是显露在海平面以上的冰山，它的特征商家在营销和运营层面做的一些行为。那么海平面以下是什么呢？运营背后的深层能力是什么呢？
吴鹏认为，其背后展现的深层能力，一是门店的动员组织能力，二是师资供给能力，三是服务履约能力。当消费者第一次到店，属于投石问路行为，当门店给予的服务和交付获得消费者满意，才会产生第二次第三次的服务。
03
促成消费者行为的三个公式
要想提升运营深层能力，促进消费者不断消费，吴鹏总结了三个公式。
第一个，爆品公式：刚需+性价比
商家要打造一个让消费者无法拒绝的爆品，比如旅游业的爆品就是迪士尼。所以教育类商家要深入思考自己的业务，对于客群来说，什么样的教育产品是刚需的，什么是有价性比的。
吴鹏强调：“什么叫价性比？就是在行业里找准产品的价格带，比它高不行，大家会认为虚高；比它低也不行，大家会觉得这个产品品质肯定不行。”
第二个，服务公式：超义务+自传播
现场，吴鹏举了一个例子。“我在汽车服务门店看到过，一个工作人员完成车子保养的项目后，会当着客人的面，把方向盘擦一下。这说明什么，让消费者看到你的服务比你的服务本身更重要。如果消费者没看到，那么你的服务就有可能成为沉没成本。所以在这个方面，大家要花心思去做一些设计。“
第三个，口碑公式：先满意+占便宜
当门店承接到来自线上的大量的流量时，怎么保证留存和增量呢？这里有一个原则：先满意再占便宜。
怎么看消费者对你的服务是满意的呢？就看有没有产生交易。如果对方没有消费，那么必然是其中有环节出了问题，可能是教育产品不合适，可能是服务没有到位，等等。
大家可以关注一个指标，叫主动续费率。就是说在你没有任何运营动作没有营销打折的情况下，消费者依然选择主动续费。
04
混合流量推荐机制的四个要素
抖音的流量究竟从何而来？主要有这几个方向：短视频、直播间、搜索和同城。
抖音和其他电商最大的区别，在于它的流量池是全国共用的，所以对于有些门店商家来说，辛辛苦苦做起来的索引，结果引来的不是当地的流量，这就很苦恼了。这个时候就需要考虑抖音的生活服务板块，因为它采用的混合流量推荐机制，包括LBS流量分发、兴趣算法、SEO和榜单。尤其是LBS流量分发，会向商家推荐门店周边三到五公里的流量，因此对门店而言流量获取更加精准。
那么相对应的，就需要商家去做好阵地、内容、搜索、直播、私域这几个方面的运营。具体来说，就是入驻平台，创作吸引人的视频内容，通过达人去分发，当内容数量铺到一定程度就能产生搜索，继而进行直播收割，最终落到私域运营。
其中需要注意的是，前期如果没有进行内容运营，直播就很难做出效果。不种草，哪来的草拔呢？像有些品牌，可能在当地已经积累了一定的口碑和粉丝，仍然需要按照这套流程来运营，否则就会发现直播间的流量推了一段时间就推不动了，运营是一件长期的，需要不断循环的事情。
那么经营上，就要在门店工作中下功夫。比如教育类商家，通过吸引消费者团品购买或者咨询，继而邀约到店，可以采用社群营销、试听、1对1咨询等各种方式增加消费者的体验感，去推动其购买正价产品，最终正向循环以复购和续费的方式打造品牌口碑。
吴鹏指出，流量获取，需要内容能力、组织能力和钞能力三者配合，这三个要素不是简单的相加，而是相乘。缺了其中一环，其他两个都很难产生效果。
05
教育行业短视频，发挥教育的天然优势
在吴鹏看来，做抖音生活服务，还要重视三大矩阵的搭建：POI矩阵、短视频矩阵（达人+职人+客户）、直播矩阵（官播+职人）。
除了达人，要善于挖掘企业内部员工的能力和特色，把镜头对准他们，用他们的专业性、共情能力、表达能力去感染消费者。特别是教育行业，很多老师就具备网红属性，这是可以发挥的天然优势。有些年轻教师很有个性和想法，把直播间交给他们，会做出意想不到的效果。
现场，吴鹏举了一个例子。在一些县城，一个机修车工也能把一个抖音账号做得很好，为什么呢？其实很简单，在门店的修车场景里，机修车工用自己的专业知识，向消费者展示产品和服务，这就产生了真实性和信任感，消费者很愿意买单，一个月的成交金额可以达7万多。对门店而言，生意变好；对机修车工而言，自己顺手工作的时候又多了一份收入，这是双赢的结果。
把员工当作达人去培养和发展，是优势也是趋势。
最后，吴鹏总结道，做抖音生活服务是掀牌桌，要紧跟趋势；以前引新客拼的是地推，现在比的是视频营销能力；要把抖音当作线上门店来管理，要夯实运营内功；就要发动个体的创作和传播能力，最终才能将产品和服务交付给消费者。
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