东方甄选“小作文”热背后的冷思考

11月21日，东方甄选发布公告表示，将以15亿人民币向母公司新东方出售教育业务。自此，似乎彻底撕下了教育标签的东方甄选，开始专注于直播业务的运营。而事实上，他们在“做教育”时期所秉持的理念和逻辑，依然深深植根在他们如今的直播业务中。这对于包括教育培训机构在内的各类机构而言，有哪些重要的参考价值呢？

        01          

内容传播策略：让用户为有意义的内容价值体系买单

最近两天，东方甄选因“小作文”事件备受瞩目。据悉，这场“小作文”危机起源于12月10日收官的“吉林之行”，本次直播创下了三天销售额2.76亿元的佳绩，创历史新高。然而，庆祝的氛围尚未消散，东方甄选却因视频的宣传文案，引发粉丝、小编、董宇辉及公司的多方论战。这场论战的焦点在于——文案到底出自谁之手？

这一场风波着实给东方甄选带来了重重一击（“小作文风波”持续，东方甄选市值蒸发超40亿港元），关于董宇辉是否会选择单飞的舆论在持续发酵。与此同时，“捡了大漏”的高途，可谓是收获了“泼天的富贵”。12月14日晚，高途股价再次暴涨29%，在11日至14日短短的这几天内，累计上涨72.83%。

撇开争论焦点本身不谈，纵使“小作文”并非全部由董宇辉原创，这本身也无可厚非。在这其中更值得思考的是，东方甄选用优质内容换取流量的商业逻辑——内容虽然不作为直接消费品存在，却可以作为品牌的核心竞争力，为其发展注入新的动能。

在信息技术与互联网的影响下，随着移动互联网特别是直播、短视频的普及，“内容”可谓是无处不在、无所不及。优质的内容，无疑会给品牌推广带来更加广阔的流量天地。12月6日一早，主播董宇辉推介吉林的“小作文”火爆全网，成为网络热搜关键词，随后主播顿顿、鹏鹏、冯冯等辞藻华丽、文采斐然的“小作文”，也一度引发热议。

「吉林“小作文”节选」

远赴长白惊鸿宴，一睹瑶池盛世颜。神州启明处，龙脉连天际。这里是960万平方公里的点睛之笔，一山有四季，十里不同天。这里是东北大地上的至高点，白山傲日，犹如雄鸡昂首，一鸣天下晓。……东北虎咆哮着吉林人的豪迈，开江鱼雀跃出吉林人的性情，他们清醒且勇敢，冷静又自豪。他们知道山高水长，怕什么来不及，天空海阔，慌什么到不了。当天地也无尘，山河亦有影。用松花酿酒，看半溪明月，以春水烹鱼，听一枕清风。答案在路上，自由在风里。这次让我们一起相约大美吉林——远赴长白惊鸿宴，一睹瑶池盛世颜。

诗意与美感并重，历史与文化交叠，既彰显了吉林的地域特色，也展现了对人生哲理的思悟。作为一家直播业务运营公司，为了推介产品，是否值得如此大费周章？从短视频的传播效果和吉林场的销售情况来看，答案是肯定的。

将时间倒退回2022年6月，彼时刚刚爆火出圈的东方甄选，遵循的同样是这一逻辑——为用户营造了一个学习与感受的场景，并将“情”与“品”高度结合，在宣传产品的同时给用户提供了更多的价值点和共鸣点，从而让用户在观看的过程中感受购物的意义之美，并为自发为有意义的内容价值体系买单。

「在卖“大兴安岭野生蓝莓汁”时，主播说道——」

那天第一批我们自己吃的样品到了，我喝完一瓶，然后坐在中关村的出租屋里燥热，楼下吵闹，北四环的车流从来没有因为我的忧伤或者是兴奋而停止过，楼下还时常在夜里打电话争吵。但那一刻我坐在中关村租住的小房间里头，我的灵魂已飘向远方。是的，遥远的北方，大兴安岭的原始森林里沾着露水的蓝莓，月光下，人们起舞饮酒，畅谈。驯鹿脖颈上的铃铛不时作响，萨满穿着华丽的衣服，充满力量的舞蹈，孩子在那里自由又健康，右下角想要的自己去拍。

事实上，所有电商直播的内容创作，不论是短视频还是直播，最终都在于更好地服务销售。只不过，通往目的地的路径有所区别。东方甄选看似选择了一条“少有人走的路”，但这条路的方向却和当下的互联网生态与用户需求高度契合。

根据《2022年中国短视频发展报告》显示，泛知识传播继续成为行业热点。虽然用户在打开抖音时主要是为了娱乐休闲，但随着泛知识传播时代的到来，直播和短视频也都日益成为知识传播的有效平台。据有关数据显示，2022年，抖音知识类内容生态蓬勃发展，2022年1月至10月，抖音知识类内容作品发布数量增长35.4%，知识视频及图文内容被用户分享了126亿次。

从用户需求视角看，据有关数据显示，目前获取新闻资讯、学习相关知识已经成为直播和短视频用户需求的重要方面。通过娱乐的形式，用户们希望由此获得自我提升或进修，获取相关方面的专业知识。与此同时，实用知识、故事讲述、科学科普、法律法规、教育课程、传统文化、生活百科、职场技能等传统知识内容均能得到较好的传播与扩散。

结合这一背景，也就不难理解东方甄选的火爆出圈。在直播中坚持输出优质个性化的知识内容与体验，制作有料有干货的短视频切片，此外，东方甄选还不定期邀请大咖做客直播间创新内容输出，有文化名家、经济学家、心理学家等各个领域的领军人物，为直播间贡献了独一无二的内容和流量，东方甄选也因优质内容获得了平台的流量倾斜。

        02          

传播主体策略：“一个人影响一群人”　

如果说教育的本质是“一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂”，那么“一个人影响一群人”，可以说是企业线上品牌营销的一种手段。

关于本次“小作文”风波，有不少网友这样评论道——写“小作文”并不难，尤其是在AI大模型快速迭代发展的当下，AI甚至可以完成优质内容的创作，真正难能可贵的是董宇辉的个人魅力和表现力。

不论是直播还是短视频，“人”都是其中非常重要的因素。在前期的调研中发现，不少头部教培机构在内容方面做得并不错，通过打造有知识性的内容，再加上趣味化的呈现，从某种程度上确实获得了算法和用户的青睐。但之所以没有形成东方甄选这样的破圈效应，“人的缺失”是其中一个因素——没有鲜活的主播形象，在直播间里介绍产品的张三李四和AI主播也都没有任何差别。在这种情况下，除非用户已经做好了决策，下定决心就要买哪一款产品，否则，很难帮犹豫不决的用户做出决策，也很难让用户与内容在高语境中形成共鸣。

东方甄选打出了一张不一样的牌，它的核心要义在于，先把用户“拉”过来。例如，当我们在搜索引擎中输入“董宇辉语录”，海量的金句随之引入眼帘，这不失为一种把用户“拉”过来的有效方式。

“作为一名曾经的老师，和现在的网络销售员， 传递知识，让人喜欢阅读，最终热爱生活，这是我的福气、荣幸和使命。茫茫人海，原来你也在这里。”

“痛苦是对的，痛苦源于你对现状的不满。只有满足于于现状的人才痛苦。痛苦的人才深刻。痛苦的人才有欲望去改造这一切，痛苦就是力量。保持年轻，保持痛苦。焦虑也是对的，焦虑是你想做得更好，说明你追求高，说明你眼界高，说明你知识多。所以痛苦和焦虑的人，往往才是真实的你我！”

前些年，鸡汤文曾一度在网络上盛行。追根溯源，鸡汤文的产生是慰藉人们在疲惫生活中的一味心灵良药，同时也能分享自己或他人的成功经验，使在生活中挣扎的人能摆脱泥沼，找到生活中幸福的闪光点，为自己的前行提供一定的动力。

事实上，董宇辉的一部分金句语录，也不失几分“鸡汤文”的色彩。但最大的动人之处在于，其中不少都是用他自身经历熬制成的“鸡汤”，让网友们看到了普通人向上拼搏奋斗的可能。

不仅仅是擅长上价值、输出人生哲理的董宇辉，在东方甄选主播的IP矩阵中，还有明明、顿顿、YoYo、小七，以及冬冬、中灿等新晋主播。这些主播无一不是多才多艺、各具特色。去年，被称为“中关村阿黛尔”的小七和讲“唐诗宋词”的顿顿，鲜明的人设标签成为了直播间的记忆点，虽热度不及董宇辉高，也在互联网上引发了讨论。

对主播个人的彰显，在近期“东方甄选看世界”的内容创作中也有着鲜明的体现。短视频作为直播内容的切片，将碎片化传播和高度凝练实现了统一。我们不难发现，几乎每一个切片短视频的标题中，都出现了顿顿或蓓蓓的名字。把带货直播做成了一场旅行真人秀，在二次传播的时候，聚焦主播在旅行过程中的真实细节，让用户可以真正走近这些主播——不仅仅是作为“网络销售员”的主播，而就像是身边的某一个朋友，在社交平台上分享了自己的旅游所见。从短视频的点赞和转发量等数据来看，这些的内容取得了不俗的传播效果。目前，主播顿顿在抖音上个人账号的粉丝也达到了212.7万。

“人”的真实感受，确实是很能打动用户、影响用户决策的一个点。如果没有“人”作为媒介，用户的信任感会很难搭建。相反，如果用户从“人”的身上看到了真诚，他们就容易由此生发出信任，并乐于为此买单。

        03          

他山之石，何以攻玉

虽然东方甄选已经撕下了教育的标签，但基于他们“小作文热”背后的思考，对包括教育培训机构在内的各类机构而言，仍然具有重要的参考价值。做好教育无疑是各大教育培训机构的天职，在此基础上，如何借势当下的媒介环境去扩大机构的声量，也许是所有校长们需要思考的问题。

一方面，确定目标用户并创作有价值的内容，可以成为帮助用户进行决策并转化用户的有效手段。通过有教育性的、容易引发共鸣的、实用的或是有趣内容在直播或是短视频中的传播，为用户创造“信息偶遇”的场景。所谓“信息偶遇”，也就是用户并没有带着明确的目的，其决策行为也更容易被流动和跳跃的内容所左右。因此，确保内容对目标用户有价值，能够满足他们某一方面的需求，自然能够促成他们的购买决策。

另一方面，可以充分发挥“人”的作用，打造更加真实立体有记忆点的主播形象，并由此拉近用户和产品之间的距离。一个好的主播形象应该是立体的，不仅仅是一个推销产品的角色。他们可以分享自己的生活经历、兴趣爱好等，让观众更加了解他们。同时，主播还可以通过自己的专业知识，为用户提供更好的购物建议和解决方案。

当然，提高机构的知名度只是做好宣传的第一步，进一步将知名度转化为美誉度、满意度和忠诚度才能促进发展的长青。只有当用户对机构的产品和服务满意，并且对机构有高度的信任和认可时，才能建立起长期的关系。在任何时代，教育培训机构都需要不断提升产品质量和服务水平，通过不断改进和创新来满足用户需求，从而实现长期发展的目标。

2023年12月19日-21日，由中国民办教育协会指导，南京市社会培训行业协会、校长邦联合主办的2023社会培训行业金陵峰会暨校长邦T教育大会将在南京国际展览中心正式举行，汇聚行业精英，集聚各方资源和智慧，和大家一起透析今年的教育行业发展现状，预见明年的教育行业发展空间，你将听见来自行业不同能者、专家各种观点和思想的激荡碰撞，为教育市场的未来发展提供新的思路和灵感。