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沉寂已久的教培营销圈，难得地迎来了一场热潮涌动——品牌抢滩小红书。
教培品牌正在加速入驻小红书。在这个拥有逾亿用户的平台上，机构品牌号们开始积极运营，借助小红书实现形象展示、优质内容传播以及社交互动等目标，扩大品牌曝光率，培养声誉，助力招生。
有人甚至预言，按照历史经验，小红书必将造就几个新教培巨头。
小红书到底具有怎样的魅力？为何能搅动久无波澜的教培营销圈？
01
小红书被教培圈“种草”了
以“种草”为主要标签的小红书，最近被教培机构疯狂种草。铺天盖地的教育类账号运营策略背后，是急速增加的需求。
据小红书官方数据披露，去年以来，平台中教培行业的内容增长超过了600%，包含少儿和成人教育，如今少儿教培机构的专业号达到16万个，成人教培达55万个。截止今年4月，小红书教育内容垂类数量同比增长445%。
新东方、好未来、网易有道、高途、猿辅导、斑马App、高顿、中公、华图、作业帮等超百家头部教培企业，在小红书平台早有布局。
而小红书搜索结果显示，今年以来，各类教培品牌号正在扎堆入驻小红书。
这释放出一个强烈信号，小红书正在成为教培行业的重要增量阵地。
小红书搜索结果页
如此前所未有的小红书“教育热”背后，是品牌对小红书用户机会和平台机会的洞察。
在小红书，#孩子教育#、#英语学习#等相关的热门话题，均有超50亿的阅读量，#考研#、#公务员考试#等，也均有超10亿的阅读量。
成立十年，小红书聚集了一批积极上进的决策型人群。当追求更高生活品质的人聚集在一起，会衍生出多元化的进取心，小红书高价值用户聚集，确实值得行业商家投入。
数据显示，过去两三年，小红书成长十分迅速，月活用户达到2.6亿。在超2.6亿的月活用户中，90后占比70%，50%生活在一二线城市，正是当前最具教育消费需求和决策权的人群。而60%的用户打开小红书之后会直接进入搜索，日均搜索的查询量达到3亿次，日均笔记曝光300亿。
记者采访了几位小红书用户，其中一位用户表示，他将于今年12月参加专升本考试，指导老师和机构都是从小红书上找的。
“小红书的搜索结果很丰富，大多数都是实用且专业的笔记，碰到感兴趣的内容或者机构，私信和留言也能及时得到回复，方便又快捷。”
该用户参考的笔记内容
另一位小红书用户六月份才决定要考今年新闻传播学的研究生，时间紧、任务重。
“考研一定程度上就是信息战，小红书在帮我对齐信息方面很实用，跟博主的互动能及时得到回复，我的学科思维导图就参考了小红书上的笔记攻略。”
该用户参考的笔记内容
从用户角度来说，教育决策不像买日用品，其决策成本极大，信息的精准、真实、有效要求更高。当代消费者排斥的不是广告，而是过度包装、虚假、无价值的广告。
小红书以其“普通人帮助普通人”的独有标签，在倒逼平台内容具备更高的实用度和专业度的同时，也让用户更加信赖和亲近账号主体。这就是当前教培品牌洞察到的平台机会。
这两大机会，决定了品牌入驻小红书的必然性。而后双减时代，机构增长模式的更迭，催化了时机的成熟。
品牌全网投流的粗放营销时代已经结束，在政策划定的营销红线之内，精细化经营成为行业必选项。
调研数据显示，复购及转介绍、口碑裂变成为今年教培企业增长主力。行业清算基本落定，现有的机构同质化竞争愈发激烈，更具品牌力的机构才更有机会率先脱颖而出，抢占市场认知。
在此之际，构筑一个真正属于自己、属于用户的有效口碑传播和品牌力打造的阵地，是机构的当务之急，也是长远之计。而小红书，已被当下的机构普遍认定为最优解。
02
共建一座教育的“花园”
小红书为大中小微型机构品牌营销提供了多元广阔的土壤。
成立十年，小红书坚守不激进的运营逻辑，营造了较为和谐友好的创作环境。偏好搜索的用户使用习惯，大大优化内容点对点式的传播，好内容成为取胜的关键。
平台账号可发布的内容形式也十分全面，图、文、视频皆可，自由度极高，且发布次数几乎无限制，试错成本低。
小红书平台方的反应也极具诚意，迎合当下小红书中的“教育热”，近期还给出了一整套方法论的拆解。
11月23日，小红书举办了一场教育行业年度营销峰会，校长邦也受邀出席。会上，小红书平台、新东方在线、庄重读书会等多个领域的优秀代表，从不同维度与用户进行深度分享和对话。从线上到线下，从内容、专家、行业到趋势，帮助企业深度了解行业、用户的最新风向，多维度成就品牌效应。
不难看出，小红书在帮助教培品牌缩短获客链路、打造护城河方面确实较为真诚。
其中，小红书商业生活服务行业群总经理觅阳结合中台数据，点出小红书的蓝海优势正在为企业创造新机会，2023年教育话题下新增笔记量同比增长117%，相关搜索曝光同比增长54%，相关评论量同比增长30%。教与学，自然与商业，在小红书融合生长。
针对行业营销新趋势，小红书商业教育培训行业负责人摩卡结合平台特征，提出在小红书构建“花园式经营”的三大要素：
Part.1
定向
挖掘细分需求，定位赛道机会。如“少儿阅读”品类，在无品牌心智，用户有存在刚需的当下，可定位“精读”这一细分的蓝海市场，结合用户特征，打造更具破圈力的内容和IP。
Part.2
内容
结合用户决策路径，从不同角度布局好的内容，挖掘潜在客群。
案例
Part.3
度量
小红书种草，可全域转化。数据显示，教培类笔记在小红书从种草到购买的转化周期集中在一周到半年之间，而购买渠道覆盖线上线下全域。
小红书商业生活服务教育行业运营高级经理戴尔，则为大家细致分析了当前教培品牌在小红书获客的新方法：一是用好私信这一用户与商家更原生的1V1沟通桥梁；二是用好KOS合作，当品牌背书和真实靠谱的个人IP结合，能更快消除消费者的决策疑虑；三是重视搜索这一商家必争的流量蓝海。
小红书营销中心节点营销负责人未晞向大家透露了平台的节点事件铺排计划，这些IP活动，将有效帮助品牌精准对话用户、放大品牌优势和影响力。
小红书商业化效能中台负责人飞虎，分析并总结了当前小红书教培电商的新红利，提出了“小红书经营=种草+商销+直播=全域生意”的方法论。
本次大会期间最值得关注的是，为助力品牌打造，小红书平台正式提出新方案，首发小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》（下称“白皮书”），重新定义了行业“花园式经营”概念，进一步推动内容多元、用户互动和品牌价值转化的同步发生。
白皮书指出，小红书“花园式经营”的优势就在于：品牌可以在其中打造一个可持续经营的阵地，并通过构建小红书所提供的独特品牌花园生态，从而沉淀出长期复利。
并且，白皮书中给出了诸多值得机构关注的数据。
在用户画像来看，报告显示，青少年教培方面，在小红书浏览相关内容的家长多是高线城市、年轻、自身教育水平高、重视素质教育和快乐教育的中产。
官方数据显示，小红书用户中，58%来自高线城市，近一半是90后、95后，77%学历为本科及以上，80%重视素质教育，51%重视快乐教育，41%月可支配收入在1w以上。
用户的教育投入意愿也极高，64%的家长在一个孩子上的教育投入在1w/年以上（不含公立学校教育费用）。68%的家长今年在孩子教育上的投入消费变多。
成人教育方面，在小红书浏览相关内容的用户多为讲求实用、教育水平较高的高线城市年轻用户。
这群用户核心动机是提高职业技能和竞争力，其次是培养兴趣爱好。数据调研显示，在小红书看成人教育内容的用户，整体偏向年轻用户，用户整体教育水平较高，8成用户都是本科及以上学历，主要生活在高线城市。
从平台价值来看，调研数据显示，过去一年，66%的教培企业开始增加在品牌建设上的投入；63.5%受调教培企业表示过去一年在小红书平台投放ROI最高；87%的教培企业表示出现过口碑性爆款课程/产品；56.5%教培企业表示口碑型爆款在小红书产生。
种种数据都在证明，小红书已然是教培品牌扎根生长的沃土。小红书所提出的“花园式经营”方案也并非凭空创造，而是小红书从平台众多成功案例中总结、提炼，还原出其本色之后凝练出的概念。小红书这份白皮书的发布其实更多的是在机构涌入之时顺势而为，对平台的运营方法论总结、打包给到用户的结果。
平台及时下场，洞察教培传播需求，几乎是手把手传授，以最友好、积极的正向态度帮助行业谋求增长。
天时地利人和，这样的平台，打动机构抢滩入驻并不让人意外。
03
庞大的流量、精准的用户群体、平台运营助力，当下是教培机构入驻小红书的最佳时期。而落实到具体机构、具体账号的运营层面，如何去适应具有独特内容属性的小红书，还需机构结合企业基因和需求在实践中探索。
机构属性和需求不同，运营策略必然各有差异。以下将分享几个不同规模机构的案例，帮助大家初步理解小红书的品牌账号运营模式。
「学而思图书 | 老友式持续分享」
账号名称：学而思图书
入驻时间：2021年1月12日
粉 丝 数：5万+
发布笔记：120+篇
内容属性：种草式好货分享、抽奖互动
功能入口：笔记、店铺、标记、打卡模板，视频为主，图文为辅
学而思图书的自我定位很清晰，就是电商。其笔记内容，主要以第一视角分享使用体验多角度向用户种草，结合日常种草+暑期种草+开学季种草+双十一种草等不同节点进行内容的立体覆盖，全面占领目标客群心智。其官方店铺的销量十分可观，单周GMV破百万，双十一种草季增长63%。
「海马课堂 | 好土壤长出新生意」
账号名称：海马课堂HighMarkTutor
入驻时间：2021年4月21日
粉 丝 数：1万+
发布笔记：660+篇
内容属性：干货分享、品牌活动宣传，图文
功能入口：笔记、直播、打卡模板
海马课堂这一品牌号粉丝数虽然不高，但机构显然很清楚自己的用户特征——细分需求差异化明显、个性化沟通是刚需，因此选择搭建账号矩阵，初步统计，海马课堂在小红书平台中的账号数量达到20余个，更难得的是，海马课堂构建出了真正的内容矩阵，不同的账号服务定位不同、所发布的笔记也各有差异，最大化地优化用户精准度和客户转化效率。
「小微机构 | 自在呼吸，自由生长」
账号名称：金陵辰玥阁书画工作室
入驻时间：2023年8月3日
粉 丝 数：1200+
发布笔记：20+篇
内容属性：书画美学分享、学员成果展示
功能入口：笔记
最后分享一家刚入驻平台的小微机构的账号。从其发布的笔记可知，机构主要的业务内容为书法和国画。入驻三个多月，涨粉数超1200。其笔记的内容形式其实很单调，但胜在图片精美，视觉呈现符合大众对国画、书法的美学感受，最终实现快速圈粉的效果，其评论区也几乎都是主动前来咨询成人毛笔的用户。
十年养成，包罗万象的小红书，已经完全长成了一个富有生命力的平台，品牌扎根进在这片沃土中，以内容播种，以互动萌芽，以平台工具灌溉，品牌在这里生长，沉淀长期复利。
而教培类账号目前已呈现出“小品牌种草、大品牌种树”的特征：
● 大机构资源多、资金厚，团队规模更大，可开发的内容和运营玩法更加丰富，深耕品牌印象，打造影响力，优先抢占市场，已有依“书”育树的趋势；
● 小微机构可投入的资源不多，但精准定位品牌调性和需求，以点破面，也能收获不错的数据和转化，而随着用户对品牌认知的不断加强，如何长成大树，时间会给出答案。
社会的进步培养了大众的教育需求，培育了大量学习型用户、拥有海量学习笔记的小红书迟早会迎来被教育圈发现的时刻。
刚好就是此时。
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