双十一收官，看看教培巨头如何在抖音上答好这张卷

当下，教培机构在双十一期间的营销，越来越依赖于社交媒体平台。抖音作为国内最受欢迎的短视频平台之一，成为了各家教育培训机构争夺的热门渠道。

新东方、学而思这两大教培巨头双十一期间在抖音直播间的表现如何？作为教培行业“新蓝海”的学习机市场，猿辅导、作业帮等机构，又是如何在抖音上答好双十一这张卷？

01 新东方：多维突破 多点开花

11月11日晚近十二时，点进新东方直播间的抖音号，背景板上赫然写着“双十一年度盛典倒计时”。男主播手里拿着介绍羽绒服“黑科技”的KT板，女主播身着长款黑色羽绒服，弹幕上“高梵双十一倒计时男女同款”不断滚动。

根据第三方平台上的数据显示，在11月11日这一天，从早上6:57开播，一直到24:00为止，抖音上新东方直播间销售额最高的是羽绒服饰，预估在250万-500万之间，远高于排名第二的语言培训类和排名第三的电子教育类产品。

（数据来源：飞瓜）

这并不仅仅只是双十一当天的景象。将目光放宽到过去的一个月，在10月12日至11月11日期间，总销售额最高的依然是羽绒服饰这一品类。而从销量上来看，文具位列榜首，羽绒服饰也并不逊色，位列第二。

回到账号首页的作品列表，可以看到，在9月26日，账号首次发布了介绍该羽绒服的短视频，获得了将近1800的点赞量，远高于该账号所发布作品的平均点赞量。到了10月，推销这款羽绒服的短视频开始大密度出现。

同市面上的大多数机构一样，新东方也在10月末的时候，就打响了双十一大战的第一枪。在账号首页的简介一栏里，写着“30年教学教研经验沉淀好产品，俞敏洪老师带队优选好书好物好内容”，满溢着浓浓的“新东方味儿”。但主推的产品，似乎却没有那么“新东方”。比如10月29日，直播标题中写的是“安踏鞋服双十一大促现货提前购”，再如10月30日“高梵鹅绒羽绒服双十一破价限时现货3小时”，以及11月3日“斯凯奇双十一新款破价首发”等等。如果在抖音里不是新东方直播间的老粉，恍惚中会有一种“走错频道”的感觉。

当然，如果在白天点进新东方抖音直播间，还是能看到昔日的英语老师们作为主播介绍着面前的图书，或者新东方自己研发的产品。今年双十一期间，新东方也顺着教育市场的大潮，推出了一系列学习硬件，比如直播间主推的新东方单词通T2。这款产品可以说是把新东方王牌的红绿宝书，融进了一块小小的墨水屏幕。产品于11月10日上架后便达到了人气峰值，直播销售额约在25万-50万之间。11日的销售额略有回落，预估在10万-25万左右。

此外，还有今年新东方和惠普联名推出的学习打印机，主要卖点在于内置了新东方云书6年学习会员，可免费下载打印0-9年级的各类独家资源。在11日当天，该款产品的直播销售额达到了历史最高，预估在2.5万-5万之间。

（图：新东方单词通T2的销售趋势）

（图：新东方x惠普学习打印机的销售趋势）

除了销售自家品牌的学习硬件，今年双十一期间，新东方还在抖音直播间里销售科大讯飞AI学习机T20Pro、小度z20Plus高思豪华版、有道听力宝、阿尔法蛋AI词典笔等一系列学习机产品，获得了不俗的成绩，可谓是多措并举、多管齐下、多维突破、多点开花。

02 学而思：单品销售 矩阵布局

如果说“新东方直播间”在抖音平台上主打一个“全”，那么，“学而思官方旗舰店”则主打一个“专”。根据有关数据显示，在过去的一个月中，学而思官方旗舰店在抖音上的直播销售额超过1亿元，且几乎所有的销售额都来自于学而思自主研发的学习机。

上图中的两款产品，是过去一个月的总销售额排在店铺Top2的两款产品。其实，两款主产品并无任何不同，区别主要在于赠品。在同样赠送保护壳、智慧眼、指甲、学习机专属充电包、词典笔的基础上，前者加赠一个保温杯，后者加赠一个书包。而这其中价值499元的词典笔，可以算得上是双十一的一大福利。

早些年上过学而思线下课的家长们，相信还对老师们的那句“教不好孩子等于偷钱抢钱”历历在目。当这句话被印在直播间的背景板上，加上学而思品牌的实力加持，没有琳琅满目、让人眼花缭乱的商品链接，在很大程度上减小了家长们下单的决策成本。

同样在过去的一个月中销售额破亿的，还有“学而思图书旗舰店”的抖音账号。不过，因为智能学习机客单价相对较高的缘故，销售额位列Top5的产品，都没有出现图书这一品类。若按销量来看，“学而思10分钟七大能力全脑开发练习册”可谓是遥遥领先，并在10月30日和11月7日达到了销售的小高峰。除此之外，学而思的1000题刷透初中计算、计算真有趣口算卡，也收到了家长朋友们的广泛关注。

除了上述两个月销售额破亿的抖音直播间以外，学而思旗下还有另外5个账号的月销售额破千万，交出了一份令新东方望尘莫及的成绩单。这5账号分别是电子教育旗舰店、网校大科学官方旗舰店、网校图书旗舰店、编程官方旗舰店和智能智享专卖店。在这几个账号中，达人销售额大于品牌自播额的情况较为普遍。以学而思编程官方旗舰店为例，在过去的一个月中，超过90%的销售额来自于达人推广。机器人赛事班、scratch实战+趣味编程直播零基础入门、python实战+趣味编程直播零基础入门、c++选拔训练营等课程的销量位居前列。

03 其他品牌：明确大促主推产品 减少用户决策成本

不同于主推一款学习机产品的学而思，不少科技巨头志在不断推动产品的更新迭代。虽然产品更加完善了，但却容易给消费者一种无从下手的慌乱感。当记者在淘宝平台询问客服，店里的几款产品有何区别时，客服发来了几张表格对比，涵盖了不同型号、多重维度的比较分析。虽然表格呈现的内容既客观又详实，但对于有“选择困难症”的部分消费者而言，此时仍然还需要去下大功夫来研究。随后，记者又点进了抖音平台上的小度官方旗舰店，发现在购物车中有且仅有G12这一款产品。记者随即在弹幕中向主播提问，为何直播间仅推这一款产品，得到的回复是“这款性价比高，千万不要错过”。

其实，G12并不是小度学习机系列的新品，而是全线单价最低的一款产品。也正是这一款产品，在过去的一个月中，为小度官方旗舰店的抖音号贡献了至少5000万以上的销售额。从销售情况来看，从十月下旬的预热，到双十一前三天的冲刺，算得上是稳步推进。

不仅仅是科技巨头，像小猿和作业帮，也是采用了相似的策略。抖音平台上的小猿电子教育旗舰店，同样也是过去一个月销售额破亿的一员大将。而仅靠着小猿学练机这一款产品，就实现了月销售额破亿。在今年5月底的“智能硬件新品发布会”上，猿辅导工具业务的相关负责人曾表示，当传统智能硬件进入红海搏杀阶段，“学练机”则是颠覆性的差异化产品，有望在这场大潮中快速占领市场。在这近半年里，猿辅导确实也在这款产品上下足了功夫，在站台灯箱的广告中，也常常能看到这款产品的身影。

相比之下，作业帮在抖音上交出的这份答卷略显逊色。旗下所有账号中，作业帮智能设备旗舰店的月销售额最高，预估在2500万-5000万之间。点进其直播间，同样只有一款主推产品，即X20金牌辅导版学习机，真人老师视频答疑是其最大的卖点。而在作业帮官方旗舰店的抖音账号中，主推的产品则是作业帮的大招手卡，覆盖小初高不同学段。

04“内容+策略”才是王炸

在“万物皆可直播”的当下，对于教培机构而言，如何在竞争激烈的市场中立于不败之地？结合各大教培机构在抖音平台上的表现，我们可以得出一个结论——“内容+策略”才是王炸。

一方面，对于教培机构而言，产品内容的深度和广度是吸引和保持家长们的关键。不论是新东方的单词机，还是学而思的学习机，都是将其多年的教研成果作为内核，结合当下的新技术新形式而推出的新产品。另一方面，营销策略的选择也是影响销售的重要因素。以新东方为例，他们在抖音平台上不只限于推销英语培训的产品，而是拓展到了更广泛的领域，如羽绒服饰等。通过深度挖掘用户需求，提供了一系列多元化的产品，满足了用户的不同需求。

另外，值得一提的是，无论是新东方还是学而思，要想在抖音平台上走得更远，就要对用户需求进行深入的理解和精准的定位。抖音用户具有年轻化、活跃度高等特点，教培机构在抖音平台上进行营销时，需要充分考虑这些特点，制定更加合适的营销策略。

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