素质教育综合体，加速进场

近期，多地传来素质教育综合体的开工或开业消息。在学科教育大热期，资金雄厚的玩家们选择投资和烧钱营销；而在素质教育的风口期，诸多资金雄厚的玩家纷纷看向教育综合体……

三月起，K12 教育风声鹤唳，政策出台、监管落地，学科教育培训风光不再。但与此同时，“五育并举”、“深入实施素质教育”、“让每个学生都能掌握 1-2 项艺术特长”等素质教育的利好信号陆续释放，并全面渗透到义务教育阶段，部分地区的升学制度已在调整中，素质教育的发展浪潮正汹涌而来。

在这样的形势下，素质教育成了诸多学科类教培机构的“救命稻草”，新东方投资体育项目，网易有道的围棋项目高速快跑，科德成立新艺体学校，瑞思教育加速打造国际化综合素质教育平台……

但素质教育吸引到的远不止这些行业内玩家，近期，多地传来素质教育综合体的开工或开业消息。在学科教育大热期，资金雄厚的玩家们选择投资和烧钱营销；而在素质教育的风口期，诸多资金雄厚的玩家纷纷看向教育综合体。

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 变局中的顺势而为

 教育综合体遍地开花

和大中型教育机构的万众瞩目相比，动辄上亿元投入的教育综合体往往会被业内忽略，但对相关信息稍有关注的人发现，一股洪流正在悄然汇聚。

6月10日，湖南省常德高新区举行教育综合体项目签约仪式；

6月8日，河南省郏县首个教育综合体“君泰教育亲子广场”宣布将开课；

6月5号，江西省抚州一家素质教育综合体“万里目少儿・成长中心”抚州名人国际分校宣布将正式开学；

5月29日，江苏省扬州首个大型教育综合体项目“翼立方教育发展中心”正式运营，该项目总投资5.7亿；

5月27日，山东省“丽山·智育谷教育综合体”启动仪式举行，将致力于实现“不用奔波就能实现孩子多种素质培训需求”；

5月27日，浙江省临浦，大型一站式教育综合体“杭州象芽乐学城”宣布即将开业，集高端托辅、舞蹈、声乐、口才、美术、思维逻辑、乐高编程、书法、体适能等课程为一体；

5月17日，上海浦东新区一教育综合体“上海金鼎培训中心”钢结构工程拉开序幕，未来这里将为整个金桥区域提供优质教育资源；

……

这些教育综合体无一例外在宣传中都会突出“素质教育”因素，并且大多开在二三四线城市，这一方面是由于这些城市的地块较为便宜，租金成本较低，无论是建设方还是运营方的压力都稍小；另一方面也与教育综合体本身特性有关。

这些城市小微机构多，便于吸纳，较容易融入教育综合体的运营体系；和大城市密集分布的商业中心相比，这些小城市商业中心较少，人群流向较集中，且城市地域有限，能尽可能吸引到更大范围的学生；从地产角度来看，这些城市的地块普遍被认为还有升值空间，对于投掷重金的建设方而言，“进可攻退可守”。

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地产+教育

起步的这六年

教育综合体其实是一个新事物。2014年，深圳一处传统购物中心“七巧国”，成功转型为儿童主题一站式购物体验中心，2015年，这类主题商场有了专有名词——教育综合体，界定为：在规划区域内，以教育为核心服务内容，由多业态的教育、文化、艺术、体育科技等优质资源聚合的教育复合体，具有资源整合、协同共作、深度融合的功能。

教育综合体是地产+教育的结合品，在起步阶段便迎来众多入局者。

2015年5月，河南索易快乐成长中心正式开业；2015年10月，新东方成立了素质教育的专有品牌——百学汇，正式布局“教育综合体”；2016年7月，烟台童学天下成立；2017年1月，卓越集团旗下首个城市教育综合体“深圳南山·卓越方茄城”正式开业……

除教育巨头之外，万科、绿地等传统地产商以及育想家等专门的教育综合体运营商也陆续入局。教育综合体实为重资产模式，需投入巨大的资金、人力及时间成本，但即便如此，据不完全统计，目前全国的教育综合体数量早已超过3000家。

但这六年时间里，教育综合体一直面临着诸多困境，“外面的人想进去，里面的人想出来”，有入局者表示，这是一条艰辛的路。

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复合之痛

以“复合”来治

教育综合体是“地产+教育”的产物，既是地产商们为寻求新增长点的主动变革，也是教育培训机构们为求存求发展的勇敢跨界，作为一个复合产物，它带有商业地产和教育培训的双重利弊，而其痛点更让人避之不及。

首先是常态化的亏损。这几年不断有教育综合体“人去楼空”的消息，研究发现，要创办一座1万方以内的租赁型教育综合体，启动资本在500万起，而第一年的投入在1500万-1700万之间。可一个面积五千平甚至过万平的综合体，其营收却不过千万或者数千万，坪效大概只有0.2万至0.5万不等。前期投入巨大还不止，房租成本大、非周末时间的闲置率高、综合体同培训机构的互信度差等核心原因，导致运营中还极有可能持续亏损，因此很多人直呼教育综合体是个“大坑”。

其次是规模越大越利于发展，但缺乏相应的人才队伍和运营能力。作为提供一站式教育培训服务的综合体，若能将教育培训服务、餐饮、娱乐、零售、家长服务在内的多业态整合起来，显然越能吸引家长。但如何把握不同业态的配比、如何做好统筹运营……都是不可忽视需要解决的问题，而对于运营方而言，复合型的综合体需要复合人才运营，而同时拥有商业地产+教育的复合型人才极度缺乏，短期内很难组建相应的较大队伍。

并且在当下入局玩家的增多，遍地开花形势下，打造特色品牌和口碑难度重重。入局玩家愈多，综合体同质化程度也在逐渐提高，“教培行业无品牌”的问题如今在教育综合体中出现。当一座城市里出现多个综合体时，如何让家长感受到品牌特色与差异，这是需要长期去重塑和搭建的认知，当前不算紧迫，但深刻影响综合体的存亡。

这些痛点逼退了很多跃跃欲试者，但前文我们提到近期开设的教育综合体，很大一部分选择“合作”，教育机构与地产商、甚至与国有企业等合作，共同打造一处教育综合体，优势互补、分担风险，这或许是较为稳健的一个开局方式。

从机构角度来说，教育综合体的兴起也许是一个好的趋势。目前市面上无绝对的素质教育头部品牌，赛道分支众多且分散，若有一个成功的教育综合体作为平台，让这些不同细分赛道的机构们聚在一起，耦合效应下互补互利，既让学生家长省去奔波对比的麻烦，也能聚机构合力共同发展。

只是目前还未出现一个公认适合当前市场形势的成功模式。以地产商主导的出租模式，虽然扩张速度快，但教育内核不够深入；深入教育内核以教育机构主导的模式，运营能力容易跟不上；以商业运营机构主导的模式，运营跟上了，可品牌及用户粘性差，缺乏资金和品牌势能。

这些都是难以两全的模式，且各地实际情况不尽相同，一个成功的综合商业体是否能在别处复制成功，也难以确定。众所周知，素质教育很难标准化，那么素质教育综合体是否也是如此？

目前大家正在加速探索，教育综合体还很年轻，在今年政策推动、市场催化下，相信很快就会有新的答案出现。

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