如何复制属于教培机构的“直播带货模式”

市场营销与推销或销售不是一回事，现代机构营销包括需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。在产品已经成型的前提条件下，机构营销的重点是呈现产品价值、实现价值交换（即机构交付产品、客户支付款项）。

在传统的市场营销活动中，机构呈现产品价值主要依靠户外广告、媒体报道、线下活动等形式，实现价值交换则是借助推销员销售、电话下单与发货等方式。但随着互联网的发展，直播平台的不断丰富，给机构的营销带来了新机会。

【典型案例】

山西某教育机构，体量500万左右，学科赛道，主要业务为课外辅导

近年来，许多机构线下转线上，进行网络直播课。周校看了也蠢蠢欲动，想先策划几节直播课试试水。第一场直播课，周校找了机构里资深的讲师李老师进行直播。

但李老师在直播上也是新手，直播时有些摸不着头脑，就按照线下讲课的方式讲，可直播毕竟与线下不同，越讲李老师心里越没底，课讲的磕磕绊绊。

直播中途又出现了卡顿掉线的问题，让李老师更慌了，慌张之余，李老师点了一根烟抽了起来。过了几分钟，弹出一条信息说，由于用户举报，该账号被查封了。

周校真是万万没想到，第一场直播课竟然以这样的方式结束了。

【问题分析】

直播是把双刃剑，机构在借助直播呈现产品价值、实现价值交换时有许多优势，但这些优势在某些时刻又随时会转换为劣势。

1.营销成本低

如今传统广告营销方式的成本越来越高，楼宇广告、车体广告、电视广告的费用从几十万元到上百万元不等。网络营销刚兴起时，成本还相对较低，但随着各种自媒体平台用户的增加，尤其是一些大号的软文广告费用也都几十万不等。

而直播营销对场地、物料等需求较少，是目前成本较低的营销形式之一。不需要特意租借场地，也许就在家里或者办公室，无须准备户外宣传，也不用多么专业高级的设备，只要有一台手机就可以开始一场直播。

但也正是由于直播成本低、操作方便、入门简单等特点，使得直播给人以不专业，不高级，不放心的感觉。

2.全面生动的展示

用户在网站浏览产品图文、翻看产品参数时，需要在大脑中自行构建场景。而直播营销完全可以将产品外观、使用过程、效果等直观地展示在观众面前，更快捷地将用户带入营销所需场景，加深对产品的了解和印象，刺激用户的购买欲。

直播对老师有一定的要求，有些老师线下讲课非常好，但不一定适合直播，因此在设计直播营销时，机构最好可以培训专门人员。

3.双向互动

直播营销的互动性强，主播将直播内容呈现给观众的同时，观众也可以通过弹幕的形式，实时分享体验。同时用户之间也可以互相看到弹幕，由于消费者在购买商品时往往会受环境影响，很多消费者会因为看到别人购买等原因直接下单。

为了持续优化产品及营销过程，机构需要注重营销反馈，了解顾客意见。机构借助直播，一方面，可以收到已经用过产品的消费者的使用反馈；另一方面，可以收获现场观众的观看反馈，便于下一次直播营销时修正。

由于直播会直接将现场情况呈现在受众面前，没有剪辑与后期加工，因此机构在进行直播营销策划之前，必须先做好风险防范。否则一旦出现失误，不但无法达到机构的营销目的，反而会伤害机构的品牌形象。那么，机构在进行直播营销时要做哪些防范措施呢？

【方法】

虽然直播过程中会出现什么问题难以预测，但有些风险还是可以通过事前准备提前进行防范：

01

提前策划演练

网络直播看似临场发挥，但也是一场有准备的临场发挥。在直播前最好进行活动策划，并对直播各环节设置进行反复推演、模拟，避免直播时出现一些最低级的错误，引发用户不满。

02

软硬件测试

如果是网络直播课程，一定要有稳定的系统，优质的技术支持。用户体验不仅仅是课程的内容，还要考虑到学员上直播课程是否会流畅。如果学员上直播课出现卡顿、延迟，一定会觉得课程体验不好。

为了达到最佳的网络直播效果，新媒体团队需要在直播前对所有相关软硬件进行反复排查与测试。一方面，需要熟悉直播软件的使用及各环节软硬件的配合，防止误操作；另一方面，需要对网站、服务器进行反复测试，防止由于大批观众涌入而造成服务器瘫痪。

03

内容审核

不管是k12还是兴趣爱好类的教育方向，所有的教育课程都是以内容为王的。在线教育直播也应当注重内容，不同的受众会有不同的喜好，比如k12领域的学员可能更喜欢游戏化、场景化的直播内容，而兴趣爱好领域的学员就更喜欢幽默风趣、专业度高的直播内容。只有向学员输出优质的内容，才能够受到学员的喜爱。

现阶段直播平台用户规模不断变大，已成为社交、娱乐等场景的重要入口，因此相关部门也开始重点管理。机构必须对进行直播的老师的课程进行严格审核，防止由于“信口开河”而违反相关规定。尤其是如果课程中涉及政治、赌博、暴力、色情等内容的词语，必须予以删除或替换。错误的内容不但会影响机构口碑，更有可能直接触犯法律。

04

弹幕监控

弹幕指的是在网络上观看直播时弹出的评论性字幕，可以以滚动、停留甚至更多动作特效方式出现在屏幕上。弹幕是一种实时互动的体现，直播课程一定要多互动，及时互动，这也是教育直播课程的优势。

但是，老师的直播内容可以提前审核，直播现场网友的弹幕却无法在直播前进行预估，只能依靠现场管理。所以在直播时，一定要做好对弹幕的监管。对于利用弹幕发布内容低俗、过度娱乐化、宣扬拜金主义和崇尚奢华等内容的，直接关闭其发言的权利；情节严重的可以将其发言截图保存，移交公安机关处理。

05

物料合法检查

机构直播营销通常需要物料作支持，包括背景板、贴图、玩偶、吉祥物等。此类物料在直播前必须仔细检查，防止涉及版权保护的物料，引发官司。直播可能涉及所有物料，都必须做到不侵权、不违法。