校外培训机构如何规避会员群“增长陷阱”

对于教培机构，社群度过从无到有的生存期，必然思考怎样做大、拉长其生命周期，甚至搭建起新的社群生态。

然而，绝大部分社群都没有机会走上从有到强的发展路，就已转入濒死状态。那么，从小社群到大社群，扩张态势下，社群生长的“陷阱”到底分布如何？

【典型案例】 

机构坐标淄博，体量400万左右，单一校区，语言赛道，主要业务为英语培训 

李老师是XX英才外语的销售主管，手下三个人的团队规模虽小，但借助机构品牌打的响，手中从不缺客户资源。 

人聚起来了，李老师就微信拉群管理，自己在群里发些产品公告，软文软广，跟几位核心客户维系情感。 

慢慢地，李老师把群人数从50扩大到500。起先没有在意，有一天他突然发现，竞争对手也在群里发广告了。但工作太忙，李老师自己管不过来，也就没有在意，默默把人踢出群聊就算翻篇儿了。可谁知道，群里以后各种各样的广告一下子多了起来。 

一批群员首先选择了退群，留在群里的人也完全不在说话了，最后无奈的李老师直接把群名改成了“闲聊发广告群”，然后一个一个的把最有价值的几个客户加回到了另一个小群中…

【问题分析】社群增长五大陷阱

社群增长有五大“坑”，而李老师就是踏入陷阱的典型。详细分解其五大“坑中”包含的问题： 

01

焦点丧失 

焦点趋模糊直至完全丧失，是致使社群消亡的首要原因。

该类社群很大程度上并非组织方系统规划后的产物，增长思路往往是“快进快出”。大部分成员甚至没有加入的特定理由，继而因群整体缺乏共同主题和活动，演化为死群或灌水群。 

群运营者花大量时间将各种资源引流入群，但对于群主旨、定位、分享机制没有全面认知。来自各个渠道的群成员进群后发现群内并没有有价值的话题分享，只有几个“托儿”甚至是销售人员尴尬表演。长此以往，成员自然而然地将群消息同骚扰信息画上等号，以致直接退群。 

一种例外是，某些社群开始时具备明确的建设目的，例如群内直播分享。通过临时组建的微信群作为媒介，主讲人分享完毕后离开微信群。但该种群组在直播结束后，若无后续服务，便失去了其平台作用，留下来慢慢也会失去活力。 

02

管理失控 

管理失控是致使群消亡的第二个原因。 

管理失控主要指群内缺少有影响力、热心的群主或管理员而产生的管理缺失。 

并非与“去中心化”相冲突，定位再精准有效的群，如果没有人主动管理和维护，也无法持续运营。社群必然不可能完全自组织，只是在移动互联网时代，其组织架构须走向网络化，话题引出须走向发散化，沟通形式须走向碎片化。

群主或群管理员处在关键位置，如果不能主动组织话题、发起活动、维护群秩序，其一，该群将逐步失焦；其二，垃圾消息和破坏规则行为将依照“破窗效应”逐渐扩大化，直接引发群死亡。 

03

管理过度 

对应管理失控，也存在死亡原因在于群主个性过于强势的社群。

群规模越大，管还是不管的问题就越发凸显，管理的尺度把握也越发困难，直到群不得不建立严格的约束。

这也促使社群成长过程中，群主为了更加有效地管理该社群，很大概率会制订极其严苛的群规。 

但需要注意的是，越是严格的群规越容易存在争议。线上世界中本来性质就偏向散漫，对用户强加各种不合理的规则，很容易造成难以挽回的后果。

04

缺乏激情 

管理失控是致使群消亡的第四个原因。 

一个规模不超40人的社群中，成员在一起的理由可能是兴趣相投、认同度高，不需要刻意操作，群的生命周期也可以有效延长。 

但规模超过40人后，社群若依然没有出现固定形式，组织成员协作、交互，使得群熟知度低、凝聚力差、归属感不明显，那么该群的生命力会断崖式衰退。

固定形式的活动会让群员产生身份认同感，解释群员心中“我到底跟一群怎样的人在一起”的核心问题。这种身份认同感是成员愿意留下的重要理由。而一旦认同感消失，该群员很可能会选择退群。 

另外，社群的成员长期没有变动更新，也有可能是群因缺乏激情而走向落寞的开端。 

05

价值蒸发

价值蒸发是致使群消亡的第五个原因。 

群的开放意味着对成员失去了选择性，希望入群的成员水平必然在群目前平均线之下，这类新人的加入从长远来说必然会对群运营造成不利影响。 

当新流量不断进入一个开放聊天群时，群中最有价值的成员会感到该群平均水平的降低使自己丧失了停留的意义，进而选择离开。 

优质成员的离开继续影响到群价值将衍生高价值者持续退群的恶性循环。待其全部流失后，该群将彻底沦为一个平庸的聊天群。 

此种状况可以看作“蒸发冷却效应”——蒸发吸热从而降低了周边温度。

【方案】四大填坑手段，帮你做运营 

教培机构怎样在明确问题的情况下，做好调整？其主要维度有四： 

01

强聚焦的中心原则不能变

在创建群之前， 必须通盘考虑群主题、定位、分享机制，后在引流入群时告知加群的价值和交流机制。 

对于失活群，如可以提供后续服务，则可尝试激活；否则建议导流核心积极成员，然后做解散动作，有舍才有得。 

02

合理管控的基本行为要做好

对于垃圾消息及恶劣违规，管理员应及时治理，防止出现“破窗”。 

对于闲扯灌水要进行疏导，大型群中一定的禁言措施，反而会让群的活跃度更长。如，工作时间群内不闲聊，晚间及节假日自由发言。 

同时，群规的形成应经过群员的一致讨论。假如群主希望推出强势群规，在评估自己的身份背景处于弱势时，也最好借身份等级较高者之口。 

03

固定刺激的良好设计必不可少 

社群想运作得有声有色，不让成员感到无聊乏味，群内则应组织定期活动。

最受欢迎的活动形式应该是定期的分享。常见模式是由群主提前协调群员，规划每周1-2个主题，邀请不同群员或外来顾问、讲师分享，控制好1-1.5个小时的学习时间，在规定的的时间邀请群员聚焦特定项目交流，营造「[集体创作」的氛围。 

引入群员需求的资源也不失为一个很好的方法，群员需要什么，社群可在尝试主动满足后引发讨论，并形成一定的机制。 

最简单的方法则是引入新人，新人的到来会给群带来新的冲击力与活力，让群中气氛为之一变。 

04

价值感封锁是关键一环 

封闭、或者有门槛的社群形式是锁住价值感的一大法宝。

正如前三课中描述的高端社群运营方式，该种社群对成员有着极高的准入规则，多应用邀请制，不入大众视野之内。

事实上，大多学术探讨群就是这样的风格，群员间发干货、发文章，有人默默看、默默思考。在群内举办线下学术讨论会时积极响应。 

据以往经验，在入群阶段设置筛选和挑战的门槛越高，该流失率反而越低。