CTR严婷婷：口碑如金 职业教育社媒营销洞察

2023年7月12日，<2023中国职业教育发展高峰论坛>在北京中关村举行。会上，央视市场研究（CTR）战略发展副总经理严婷婷以《口碑如金——职业教育社媒营销洞察》为题发表主旨演讲。

本次演讲聚焦于对职业教育品牌机构在主流社交媒体上口碑营销洞察，并从社交口碑媒体形态构成、职业教育口碑声量分析、口碑营销方法论三个方面展开论述。

 以下内容根据发言实录整理：

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社交媒体时代的品牌营销之道

● 社交媒体的发展经历了从传统门户网站向新兴视频平台的转变，从静态信息的单向传播演变至以用户为中心的高互动、快节奏的交流模式，以及直观、轻松的内容风格。在社媒时代，口碑营销对于品牌机构尤其重要，好口碑赚形象、攒人缘；坏口碑导致路人缘和品牌效益双输。

● 品牌在社交媒体的口碑由三种媒体形态构成：Owned Media（自有媒体）、Paid Media（付费媒体）和Earned Media（网络舆情）。

1）Owned Media（自有媒体）：品牌官方打造自有新媒体账号矩阵，探索私域建设以把握主动权，即品牌在平台上自行开设账号，打造自有新媒体矩阵，以获得自有流量的累积。

2）Paid Media（付费媒体）：品牌投资付费媒体以扩大曝光，不同类型媒体各有千秋。品牌通过投放不同层次的付费媒体获得更多产品曝光和内容种草，主要的投放对象为KOL、KOC和垂直类行业媒体。其中KOL投放为主流，即利用KOL的较大影响力和曝光度，以及内容创作和推广种草的经验，助力品牌的正面口碑塑造。

3）Earned Media（网络舆情）：舆情管理不可小觑，主动出击打造好口碑，紧急灭火负面舆情。品牌机构发布的活动或产品作为话题种子引发互联网舆论发酵，作为企业品牌，应当适时有效地进行舆情引导，常态化维持正面口碑，快速扑灭负面舆情。

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职业教育口碑声量分析

● CTR以职业教育、技能培训、职业技能为关键词，对3-5月的互联网舆情进行监测，得出以下结论：

● 其一，职业教育整体声量大，全网讨论热烈。3-5月职业教育的总发文量为740万+，相比之下，素质教育总发文量为110万+，K12教育为700万+，由此可见职业教育在互联网的整体讨论量是惊人的。

● 其二，舆情关键词聚焦就业问题和政策走向。“就业”“岗位”“毕业生”聚焦大学生就业问题；“大学”则关注新型老年大学、大学联合培养新型职业教育等。“政策支持”则是从中央到地方政府，采取一系列宏观、微观政策助力职业教育发展。

● 其三，公考、考研热度高，企业培训发展前景可观。公考、考研赶上时间窗口红利期，互联网声量表现突出；企业培训赛道位居第三，跨境电商成热门赛道，企业培训师以人物海报营销见长。

 其四，头部品牌机构——中公教育、创业黑马和网易有道稳坐前三宝座。

- 中公教育拥有大量账号资源，根据CTR监测万级以上粉丝量账号共计369个，主要构成为全国各地培训分支机构、不同类型的服务部门所开设的账号。庞大账号体量的高活跃度带动发文量和互动量双高。

- 创业黑马抓住AI和ChatGPT风口，与多家知名科技大厂合作带动企业股票上涨；旗下泛媒体资源i黑马高效整合行业资讯，卷动报道声量。

- 网易有道运用互联网资源进行整合营销，大量投放学习和文化类自媒体博主；同时运用专业媒体公信力为品牌形象背书。

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职业教育社媒营销

方法与案例剖析

● 口碑营销的方法论有三种，其一打造品牌官方新媒体矩阵，其二KOL营销，其三舆情管理。

1.品牌官方新媒体矩阵

● 近两年广告主重视私域营销发展，超过半数受访广告主预期增加品牌官方建设费用投入；但目前仍存在账号分布不均匀、头部大号缺失和传播效果不突出的情况。

● 在品牌官方矩阵打造上，首先要明确账号职能与风格定位；其次是积极回应用户需求，增加用户关注度和二次传播能力；最后是通过短视频引流与品牌自播结合，实现品效和一。

2.KOL营销

● 2023年六成受访广告主表示增加KOL/红人投放，以期提升品牌口碑和拓展销售空间。

● 在KOL投放上需要遵循三个步骤：

1）明确投放目的，避免“泛而空”；

2）初筛与精筛相结合，精准锁定高匹配度达人；

3）进行科学投放管理，具体包括：

-内容共创，借KOL的内容生产优势，与品牌风格融合，实现1+1>2打造高质量内容赋能品牌口碑打造；

-洞察热点内容，借助数据平台工具（如唯尖），充分把握时下热点话题与热门作品类型，高效吸引用户关注。

-AIGC技术辅助，积极引入AIGC技术提高创意设计质量和内容生产效率，以科技助力品牌发展。

3.舆情管理

● 舆情管理需遵循“点”与“线”相结合原则，“点”是一次次出其不意的危机事件，品牌需打起十二分精神积极应对，及时扑火，最大程度降低品牌损害。“线”是意味着需要持续的进行正面形象宣推与公关，不断打造和积累好口碑。

● 处理负面舆情需做到及时回应、态度诚恳并快速灭火。发现舆情风险点时，要第一时间以诚恳的态度回应并解决问题，并且在各渠道和平台一致同步最新进展，且可考虑与多家垂直媒体合作公关，增强回应触达范围。

● 打造正面口碑需公关部门、研发部门和运营部门配合完成，建立高效透明的沟通机制，便于公关部了解产品和服务的实时情况，明确产品和服务的优劣势，并基于此持续设置相关议题，推动正面口碑塑造。

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结 语

● 在社交媒体时代，品牌机构需充分重视口碑营销。首先要重视私域发展，打造官方新媒体矩阵；其次要关注KOL营销和投放，以终为始将目标设定、KOL筛选和投放管理进行三位一体有机结合；最后要聚焦舆情管理，坚持“点”、“线”结合一体两面，及时扑灭负面口碑，长期打造正面口碑，实现品牌口碑可持续发展。

● CTR推出唯尖——CTR短视频商业决策系统，从品牌自有账号矩阵建设、优化付费媒体投资ROI和网络舆情管理三方面助力企业主全方位提升品牌口碑。